大牌餐饮玩转“卫星店”

125㎡单月流水达80万

2023年末，消费风向已经彻底吹向两极。这之中，以绝对数量压制的主流消费群体们，不断高声呐喊着“极致性价比”。

于是，我们开始听到，“月薪2万吃不起中式快餐/新中式馒头/冰激凌…”的各类言论；我们开始看到，300元天价吐司网红店在30元同款的冲击下销声匿迹。

诸如此类的餐饮热点事件，在今年出现了“量”的激化，这背后是新消费需求回归理性务实的一大写照：同样的质量下，消费者开始更加倾向于选择更低的价格。

因此，新的问题也出现在餐饮人面前：

如何在仍然保证可观利润的基础上，达到既满足当前消费需求的变迁，又能以不“侵占”消费者所得的形式，降低综合成本？

一个全新的“效率模型”正在席卷餐饮业，已经开始有不少知名连锁餐饮品牌悄然试水与押注。

8月，内参观察到某快餐头部品牌，在北京宣武门外大街开了一家新店。与此前该品牌的常规门店模型不同，这是一家通过AI选址、AI选品最终落成的“卫星店”。以外卖业务为轴心，画出更轻型的装修成本、更效率的消费触达，据相关人士透露，该店面积约125㎡，上线3个月余，目前单月流水近80万。

同样在8月，海底捞也针对“外卖”摸索出了自己的效率模型——“海底捞·下饭火锅菜”外卖专营店。和“卫星店”类似，这批店铺，是海底捞借助现有门店资源，在外卖平台上开出的“分身”，定位为海底捞旗下快餐品牌，通过火锅菜搭配饭的组合，用高频、低客单价的“快餐”模式重塑传统火锅。

而更早之前，百胜中国也在尝试“卫星店”或其他更为轻型的小店效率模式。百胜中国首席执行官屈翠容曾在2022年第三季度财报会上提到，必胜客在当年新开门店中约有5%是小店或者卫星店，而肯德基在当年新开门店中也有约50%为小型门店。

案例远远不止，从火锅、烤肉、中式小炒，到早餐、快餐、小吃、奶茶，不同品类不同赛道的连锁餐饮品牌们，都围绕“卫星店”为底层根基，探索出了自己的效率模型。

为何如此多大牌连锁餐饮，都在布局“卫星店”，难道仅仅因为“提高效率、降低成本”吗？

“卫星店”风口乍现：

效率更高、模型更轻、更满足消费需求

据内参多方了解，选择探索“卫星店”，最直接的原因在于，“外卖是未来的消费趋势，值得持续拥抱。”

基于此，不少大牌餐饮也在围绕“外卖生意”进行门店多元化结构模型的尝试，他们发现：“卫星店”的确存在着一些更显著、更适合当下形势的优势：

第一点，是“卫星店”的效率更高，更易打出规模化。某资深餐饮专家坦言，卫星店其实只需要保证：一有顾客需求，能承接订单；二有骑手能顺利接单；三食品安全有保障，确保品质。

上述快餐头部品牌的“卫星店”，在前期投入时更多是与美团外卖进行合作，通过BETTER模型提供的AI工具来完成选址、选品等具体细节项目，能够进一步更快速更精准的落地。

“美团BETTER经营模型AI工具，是先找到消费需求在哪，再找到需求中符合标准的目标用户在哪，最后根据客群的消费偏好，给出综合性分析，这样的逻辑工具，确实为品牌、商家助力不少，不仅仅是效率大幅提升，更降低了我们的试错成本，最终效果也很精准。”该品牌表示。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

第二点，是“卫星店”成本结构更优，模型更轻。相较于传统门店模型，卫星店在选址、装修、投入使用等各个环节都能够“简便处理”，不需要过多重资产投入。

目前大部分“卫星店”的店铺面积保持在100平米以下，甚至部分可以压缩至15平米左右，大大降低了品牌在“租金”方面的成本压力。某快餐头部品牌对内参透露，“我们另一家‘卫星店’，面积大概80平米，月流水能做到60万。”‍‍‍‍‍‍

第三点，是基于上述两点所带来的综合性成果红利，更适应于当前消费环境。效率更高，更易打出规模化的“卫星店”，对餐饮品牌来说，也意味着能够更快速高效的提高市占率，打响品牌；而叠加上结构更优的模型，也意味着“卫星店”回本周期更快，获利压缩的空间可以被更好地被释放。

与此同时，这样的品牌红利，能够拿出更实在的“性价比”，在某种程度上也是“让利消费者”，是餐饮品牌们在消费需求和行业内卷中巧取平衡的机会点。

美团外卖直营业务部总经理薛冰，日前在第九届餐饮创新大会上，针对“卫星店”也有所提及，其认为：“这是一种降维打击，优化模式，在线上用更高效率的业态去‘进攻市场’。”

但，针对“从一到百”的万种分析与结论，事实上都源于“从零到一”的艰难探索，做好这样一家“卫星店”，内里的门道和阻碍，显然没有我们如今看到的这般简单。

从“外卖店”到“品牌卫星店”

2.0模型背后的潮退与浪起

事实上，不少大牌餐饮企业、连锁头部品牌等，自2018年开始就在关注外卖趋势下品牌门店的多元化结构了。

“我们希望探索打磨出新的动线与新的产品结构。把原有的线下产品移动到线上，确实为堂食店带来了新的增收趋势。但同时我们发现，堂食消费者的体验需求与外卖消费者的效率需求，天然相悖。”某快餐头部餐饮品牌表示。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

对于堂食消费者而言，消费触达过程中的整体体验是第一位，包括但不限于门店环境、装修风格、用餐形式，甚至座椅舒适度等等。但对于外卖消费者而言，“送得快、吃得好、还不贵”，即时消费的效率与性价比更重要。

彼时，餐饮业内也开始出现了较早一批的规模化“纯外卖店”。这些店大多不设堂食、不打品牌，一切回归规模与利润本身，某种程度上十分契合当时的消费需求。

但随着不可抗力的出现，无论堂食消费者还是外卖消费者，都开始在体验、效率与性价比的基础上，强调健康及品质。消费需求走向“只买对的，不买贵的”。

这种背景下，第一批探索“外卖店”的部分无品牌门店，出现了大面积关停与倒闭。而潮退后，以连锁餐饮品牌为代表的，受益于品牌影响力与企业意识，逐步打磨出了2.0模型——卫星店，正式登上餐饮舞台。

不过，新的问题接踵而来。卫星店和传统门店的选址逻辑，全然不同。

“我们是走过弯路的。最开始，‘卫星店’的选址逻辑，会更多考虑于所处商圈的合理性与门店布局，但一段时间后，我们发现自己选址的门店，可持续经营能力明显不够优秀。”某连锁快餐头部品牌表示。

对于卫星店来说，成功的选址核心在于：外卖骑手的可接近性，以及门店5公里范围内的订单量。而这背后的统计数据，并非餐饮品牌能够轻易获知。

为了突破难题，他们开始寻找更有效率、更有效果的选址合作方。“这方面，美团BETTER外卖经营模型中的AI选址，为我们提供了很大帮助。”

“开一家卫星店，涉及的选址细节包括配送面积、配送时间、起送价、配送费、周边订单量等等，过去我们需要做很多调研与数据分析，但AI选址可以直接给出答案，效率快了很多，成功率也更高，而且还能提供更专业的线上经营诊断与培训。”

在与美团进行AI选址合作后，该连锁品牌的“卫星店”经营数据出现明显提高，对比同城其他新店来说，首月数据就高出74%。

据美团方面此前透露，美团AI选址是通过700+品牌数据特征和区域数据特征，上万条数据量建模，来预测门店外卖上线后的次月单量，从而帮助品牌选出外卖经营效果更好的门店位置，也能提前帮助商户预判风险。

AI选址，正是美团外卖在今年推出的运营解决方案BETTER外卖经营模型中的一项工具。

BETTER外卖经营模型，核心是针对于餐饮连锁品牌，助力其以客群运营为中心，更好经营。在BETTER模型中，把过去的新客和老客，细分成了Base潜在、Expose发现、Thrill兴趣、Tempt尝鲜、Enhance复购、Rely忠诚六大人群类型。让品牌可以更加有针对性地通过不同组合工具去提供目标人群转化，挖掘新增长点。

不止AI选址，BETTER模型中还包含更多工具，比如AI选品。

据悉，某快餐头部品牌在与美团AI选品工具合作后，上线的3款随心选套餐组合菜品，月度GMV累计超1500w，3款菜品平均新客占比对比其他新品高出9.3个百分点；3款菜品平均复购率对比其他新品高出6.6个百分点。

性价比时代来临

获利空间被压缩，更要提升“钱效”

轮值主编｜陈黎明

视觉、插图｜代丹

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