米村拌饭的逆袭

赢了口碑又跑出规模？

米村拌饭，真是出息了。

最近，在北京上班的内参君打开外卖软件，发现公司坐标三公里以内，就有6家米村拌饭，其中4家门店月售达到1000+。另外，望京新荟城店月售则达到6000+，门店销量第一第二分别是烤牛肉拌饭、石锅拌饭。

作为发源东北、又是朝鲜族拌饭这样的一种地方菜小众品类，米村拌饭在横扫华北地区后，向南进的速度也在加快。12月10日，米村拌饭开出上海第一家门店，与此同时，还宣布这是其全国第1000家门店。

这意味着，米村拌饭已经成为除老乡鸡和乡村基集团之外，又一个达到千店规模的中式连锁快餐品牌。要知道，米村拌饭创立于2014年，实现千店连锁，老乡鸡用了18年，乡村基用了24年，米村只用了7年，其中还有3年是口罩年。

而这种突飞猛进，主要集中在近两年，极海数据显示，2022年米村拌饭开出了350家门店，总门店数超550家。2023年，则是以平均每天新增1.3家店的速度卖力地跑着。

一边是洋洋洒洒地开店，另一边，米村拌饭的口碑也在极速上升，成为打工人之光。

明明是毫无任何新意的拌饭，却以一副“购物中心里一家火到排队的网红快餐”的崭新面貌被人重新认识。据中国新闻周刊的报道，即使是工作日下午3点，米村拌饭北京枫蓝国际购物中心店的近40个座位依然几乎满员。

明明年轻人普遍对预制菜抱有敌意，但“明目张胆”使用预制菜、甚至连葱都是预制的米村拌饭，却用一场场“预制菜的现制表演”——撕开料理包、加热、搅拌、给顾客端上桌，让自己收获了“普通的好吃，普通的价格，普通的品控，做出来的就是顶级预制菜”的美誉。

米村拌饭这场匪夷所思的走红，凭啥？拌饭，会是今年的黑马品类吗？

米村拌饭走红背后

是拌饭又行了？

除了米村拌饭，在拌饭赛道，头部品牌们也在稳扎稳打。

在烤肉拌饭这一细分赛道上的“张秀梅烤肉拌饭”，据公开数据显示，目前已覆盖30个省份、227个城市，门店在800家左右。其产品体系精简到只有烤肉拌饭、脆皮鸡饭和肉夹馍3款，通过“2个人、5平米”的小店模型，灵活占领商业区、美食城、食堂、写字楼等地。

另一个是去年从西塔老太太泥炉烤肉延伸出来的新副牌“西塔老太太拌饭”，目前在江浙沪地区逐渐发展壮大到了10家左右，刚开业的上海首店和杭州首店引起网友热烈打卡。门店开在如久光百货等高端商场，装修以绿色为主，时尚大气，为顾客们营造清新舒适的用餐环境。

“第一次烤肉拌饭世界大战”的两位主角，在众多游戏玩家面前刷足脸的谢宝林拌饭和小馋猫拌饭，前者2023年新开店将近300家，后者也是东北网红餐饮代表之一。

还有2023年格外流行的蟹黄拌饭，蟹柚记蟹黄拌饭是近两年才成立的拌饭品牌，据其社交平台账号介绍，目前门店规模据达到400+家左右。同赛道的蟹三宝蟹黄捞饭人均消费高达100元左右，但也是上海等地的排队王。

除了蟹黄拌饭，其他拌饭细分品类如东北老式拌饭最近也在社交平台上走红，煎鸡蛋+大米饭+小料汁，是一些东北烤肉品牌在近年着力发展的菜品。

然而总体来说，相比米村拌饭的遥遥领先，目前拌饭赛道的动静并不算大。但如果把视野放宽，会发现米饭快餐这门生意，近年来正在被许多品牌虎视眈眈，尤其是一些品类跨界餐饮。

如盛香亭、研卤堂等热卤品牌推出了热卤产品+米饭面食等主食的组合，如研卤堂的热卤拌饭等，同时搭配特色自制冰粉茶饮，以此满足消费范围更广，全时段的餐饮需求。

深圳的知名卤味品牌一心一味也加入了猪脚饭饭、卤肉饭、土豆牛腩饭、金汤酸菜鱼饭等相关米饭面快餐产品，越来越像一家快餐品牌。

还有酸菜鱼米饭。与正餐一道70块钱的酸菜鱼大菜相比，鱼你在一起做到每份酸菜鱼33元，米饭免费，下沉市场小镇门店最低做到一份酸菜鱼25元，性价比杠杠的。

另外，据相关媒体透露，8月的时候海底捞就在全国上线了“海底捞·下饭火锅菜”外卖专营店，产品主要以火锅菜+饭的组合套餐售卖，内含3荤7素，定价31.9元起。

“实火”还是“虚火”？

还是不能高兴太早

实际上，对于目前米村拌饭在拌饭品类的“一家独大”，相比品类的赋能，其走红或许更多是与品牌运作和消费理性相关。

除了大刀阔斧精简sku、加入类似“砂锅”和“小火锅”这样的大品类、服务上送餐到桌等快餐正餐化的举措外，米村拌饭之所以备受年轻人宠爱，或许还有“米村拌饭的打法，是尽量把三十多块钱的快餐店做出网红店的气质”，一位餐饮快消分析师表示。

十月份“新晋国民霸总”魏大勋出现在米村拌饭，米村拌饭立马接住这泼天富贵，#魏大勋来吃俺了#热搜安排，并趁热打铁出了“微醺四件套”。如今，不仅魏大勋同款安格斯肥牛已经成了网红套餐，“米村拌饭的穷鬼吃法”一度成为网络流行。

另一个是消费理性。兜里不那么充裕的上班族越来越务实，从去年爆火的省钱省力的白人饭可见一斑，还有对“月薪两万吃不起一顿快餐”的控诉背后，饱含着消费者对性价比的渴望。平均客单价在30元左右的米村拌饭，似乎回到了快餐的本质——性价比高、饱腹感强。

正如另一个“打工人之光”南城香备受欢迎的背后，也说明了高质低价才是答案。

但尽管目前米村拌饭的确处于增长的飞轮上，也不能高兴太早。主要是拌饭品类同质化严重，没有差异化没有竞争壁垒，这对品牌想要实现长虹是个巨大的阻碍。

现在，米村拌饭的门店主要分布在沈阳、长春、北京、大连等北方城市，占总数的34%。

也有一些消费者和业内人士反馈，随着米村拌饭的极速扩张、开店密度增大，一些门店已经不太排队。

另外，随着米村拌饭越往南下，不仅创新不足的痛点会逐渐被放大，还要面临来自其他米饭类快餐品牌的激烈竞争，在浙江有老娘舅，安徽有老乡鸡，重庆有乡村基等，这些品牌已经在当地市场占据了主导地位，有自己扎实的根基。

没有特别显著的优势，谁也不好说米村拌饭这波势头能维持多久。

尤其在米饭快餐这个极其残酷的战场，最新的例子如吉野家，凭借着一碗牛肉饭称为红极一时的“网红日式快餐”，这几年一直在走下坡路，曾人声鼎沸的门店早已在商圈中退隐。在平台上搜索显示，吉野家在广州的门店仅剩下4家了。

米村拌饭当前的火爆是一场品类创新、产品结构创新、门店赢利模型创新的胜利，而它的走红无疑也在一定程度上带动拌饭品类的发展。而米村拌饭下一个是谁，我们拭目以待。

轮值主编｜杨柠睿

视觉、插图｜张劲影

编辑 ｜雪糕

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