想成为天花板，先成为卷王

烤鱼在餐饮界并非是一个新的品类，追根溯源，烤鱼的历史可能得追溯到文明出现之前的蛮荒时代，作为鱼类餐饮赛道上的一个细分品类，烤鱼行业过去长时间处于有品类无品牌的状态。根据CBNData发表的《2023年中国烤鱼行业洞察白皮书》，如今烤鱼已成为消费者外出堂食的主要品类TOP 3，预计2023年中国烤鱼市场规模将接近1,400亿元，烤鱼市场越来越卷，烤鱼品类的同质化逐渐凸显，大部分烤鱼门店无论是食材、味型还是配菜都高度相似，产品设计成为品牌突出重围的关键。

《2023年中国烤鱼行业洞察白皮书》同时也指出，如今烤鱼消费者中90后和00后的人群占据了近50%的比例，其口味普遍偏好刺激型的味觉体验，麻、辣等口味长期受到青睐。在迎合如今消费者的口味上，探鱼推出了首创的鲜青椒烤鱼，因其极致释放的爽麻口味，获得了年轻消费者的青睐，在其十周年的发布会上，探鱼还被沙利文认证为“鲜青椒烤鱼口味首创者”。

在“单品为王”的时代，细分品类具备“聚焦”的天然优势，聚焦打造极致单品，占领消费者心智。但从另一个角度来看，产品结构过于单一很容易降低消费者的消费欲望，在产品没有特色或者不明显的情况下，难以吸引消费者复购。

鲜青椒爽麻烤鱼作为探鱼的招牌产品，通过鲜青椒赋予烤鱼丰富劲爽的爽麻口感，其独特的口味成为顾客百吃不腻的烤鱼味型。在鲜青椒爽麻烤鱼成为探鱼美食发展的基石后，探鱼显然不满足于此，从探鱼近期的新品可以看出，探鱼具有非常清晰的产品思路：一边强化鲜青椒的爽麻口味特征，纵向加深味型记忆点，一边发掘更多的新食材和创新研发新产品，横向提高菜品的丰富性。

如果是关注探鱼的烤鱼爱好者，可以发现，仅仅2023年，探鱼就对招牌鲜青椒爽麻烤鱼进行了多次迭代。2023年4月，探鱼推出了鲜青椒葱葱烤鱼，加入新鲜红葱和一整棵东北大葱，在视觉上就赚足了眼球，在味型上增加了葱香的时令性风味，实现双倍的爽麻增香，同时为顾客提供的“剪葱仪式”营造了更新奇的体验感。据了解，鲜青椒葱葱烤鱼上市7天，销量已经比去年同期上新的烤鱼上涨105%。同年9月，探鱼结合北京传统口味，创新推出鲜青椒羊蝎子烤鱼，鱼羊一锅释放爽麻鲜香。

11月，探鱼又和悲伤蛙联名推出了新的鲜青椒蛙哈哈烤鱼，通过牛蛙+烤鱼两款热门单品的组合，增加食材的丰富度，进一步强化了爽麻口感。新品上市期间，探鱼的营业额同比增长10%，其中新品销售占比40%。这种用加法打造产品矩阵的方式，实现了单品的分量升级，以“爆品+创新”的产品架构持续推新，给消费者不断带来新鲜感和满足感。

对此，探鱼创始人王力加也表示：“探鱼基本保持两月上新的频率，持续研发新品，从而保证产品的新鲜感。”可以说探鱼正在围绕招牌产品鲜青椒爽麻烤鱼，打造一个够麻够辣够爽的“鲜青椒宇宙”，持续推出消费者喜爱的口味，主动打造品牌记忆点。

另一方面，烤鱼行业「卷出天际」，早已人尽皆知，除了产品要卷，服务和供应链也要卷。

在就餐体验上，探鱼也通过“产品+服务”双驱提高顾客的用餐沉浸感，一方面专注研发创新口味，从小吃、饮品，到火锅、烧烤，主打一个“什么都能做”；另一方面，从等位到上菜，坐下点菜时就能吃到九宫盒小吃等细节，提供全方位贴心服务。

作为一家烤鱼连锁品牌，为确保菜品品质和口味一致，探鱼通过反复打磨菜品制作的流程细节，为一条色香味俱全的烤鱼，总结出了“黄金8分钟”的全新烤制标准，同时为了保证分布全国各地的300多家门店稳定的产品供应，探鱼还在广州南沙区，斥巨资打造了集生产、品控、仓储、运输、研发于一体的供应链生产基地。

逆周期增长，持续变革是核心驱动

最近几年，餐饮行业正面临新一轮的洗牌变革，吃饭逐渐与文化消费挂钩，吃饱喝足之外，人们也开始关注用餐环境、文化氛围及个性化表达。而商业嗅觉灵敏的探鱼早已经尝试将烤鱼放到其他用餐场景中，在环境体验与个性氛围的表达上与传统餐饮形成差异化，与更多消费人群建立深度的联系。

比如主打夜宵场景的探鱼POP店，门店装潢色调更有“夜生活”氛围，同时上新了多款宵夜单品，为热衷夜宵文化的年轻群体提供一个聚餐好去处；走科技感路线的探鱼LAB店，在门店整体结构上增加线条分明、金属感的鱼叉灯、金属管线，以黑金主调呈现出未来科技氛围，从细节上展现先锋感，科技感十足；充满游戏体验的RICH店面积更大、布置更豪华，设计风格上融入如金币、钱庄、车站、机场等游戏元素，在“游戏世界观”的框架下，完成童年经典桌上经营游戏的现实复刻，且门店内加入了饮品DIY台、KTV包厢等场景，一站式实现吃喝玩乐的全维“爽麻”体验。

从POP店到LAB店，再到RICH店，多款不同风格的门店设计也让探鱼突破了传统餐饮的刻板印象，让消费者对于探鱼有了新的认知。在不同的主题场景与活动互动下，消费者在用餐过程中能够得到丰富有趣的沉浸式体验，获得超越吃饭的满足感，甚至社交平台上有消费者称专门为了体验门店而到探鱼用餐，这种“文化+”与“场景+”的自我变革成为门店引流拉客的利器。

此外，面对市场风向的不确定性，品牌不仅要向内革命，更要向外拓展，联名正是将品牌双方“势能”以融合、冲突等方式扩大的直接方式。传统联名，大多是互借热度，做传播事件，而探鱼，做的却是社交事件，是更深度、更完整的品牌内容叙事。品牌联名，洞察先行，探鱼一向以懂年轻人著称，以此次探鱼十周年与悲伤蛙的联名为例，正是因为洞察到年轻人在高压环境下急需被释放的情绪价值，探鱼通过探鱼哥经典的IP形象与年轻人的互联网“嘴替”悲伤蛙联合，用表情包、捏捏乐等实质载体达成品牌与年轻人群体的情绪共频，在这场既走心又走胃的联名营销中，最大化满足年轻人用餐的情绪价值与社交需求。

作为一个走过数个生命周期的餐饮品牌，除了在产品创新上屡屡获得年轻消费者的青睐以外，品牌一脉相承的年轻化基因是探鱼与年轻人长久保持链接的秘诀。在十年间，探鱼先后与超级植物公司、WPS、蓝氏宠物、元气森林、悲伤蛙等年轻化IP进行跨界联名，在对于年轻人情绪的精准洞察下，这一系列契合年轻人情绪的跨界联合无疑得到了他们的认可与偏爱，达成品牌的二次破圈。

对品牌来说，年轻消费者永远都有，与年轻消费者时刻保持沟通是一个品牌生命力的体现，也是跨越周期的关键。但这种沟通，不是对热点的追逐，也不是一味讨好年轻人，而是要真正理解年轻人，融入年轻人圈子，提供物质与情绪的双重价值，让年轻人保持热情与新鲜感，探鱼显然做到了这一点。

互联网模式，探索烤鱼赛道新出路

结语

在网红餐饮快速消失的时代，餐饮行业从品类红利过渡到品牌红利，头部品牌在具备更强的品牌势能、连锁能力、供应能力的情况下，活化互联网思维、新营销思维成为餐饮创新的要点，“极致单品+内容打造+数字化升级”或将成为新的通用模型。

不难发现，探鱼作为一个成功穿越生命周期的餐饮样本，并且增长势头不减，与其对市场的趋势把握、对消费者群体的用户洞察，以及长远周到的产品策略息息相关。探鱼下一个10年将会收获怎样的成绩？值得拭目以待。

轮值主编｜张心笛

视觉、插图｜代丹

编辑 ｜雪糕

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