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如何打造“视觉锤”?必胜客新logo给餐饮人5大启示

如何打造“视觉锤”?必胜客新logo给餐饮人5大启示
杨守玲
道哥下午茶
2018-06-24
2.1万

你离大牌或许只差一个logo的距离。


◎ 餐饮老板内参 杨守玲 发自重庆


每一个优秀的餐饮企业都有一个代表性的Logo,这是品牌的象征,好的Logo会有这样的作用:消费者看到图案,甚至只是图案里的某种颜色,就会想到某个品牌。


随着不同时代审美的变化,品牌Logo也在不断地进行调整升级。今年,内参君发现许多品牌都更换了新Logo!


必胜客

史上最大的变化,经典红屋顶不见了!


近日,必胜客中国迎来了近年来最大的一次“换装”,Logo中取消了经典的红屋顶。



4年前,必胜客为了重振连续8个季度下降的销售额,率先在美国采取了一系列调整措施,其中就包括品牌标识的变更,现在必胜客中国也同步了美国的标识。


“如果你研究年轻一代的饮食趋势”,必胜客全球市场副总裁Jared Drinkwater说,“那就是口味上的探索。”


必胜客中国选择在2018年全线更换logo,背后也代表了品牌在中国的一系列转型举措。


必胜客的logo变化


▷ 舍弃了原来渐变立体的效果,整体视觉更加扁平化。

▷ 增加了红色圆形背景,像一个浇着红色酱汁的圆形比萨,主色调也从由“红+黑”变成了更加简约的“红+白”。

▷ 最大的变化莫过于,将几次变化均保留下来的经典“红色屋顶”变成了“白色屋顶”。


有业内人士认为,调整后一个更加简洁的标示适合在各种电子媒介上进行传播,同时更容易与其设计进行配合,使诉求的主题更加突出。


但必胜客进入中国20多年,消费者对必胜客的认知已经形成,哪怕不在Logo上出现比萨,消费者也知道必胜客主打就是比萨。


此外,必胜客还有许多其他产品,而此次突出强调披萨,可能会向消费者传达出一种错误信号:“我们现在只卖比萨了。”


新的中文版Logo遭到许多网友吐槽:“英文版的像披比萨、中文版像烧饼”。


大娘水饺

大娘“华丽转身”


业绩连续两年下滑10%,去年,大娘水饺卖身格林豪泰,而今年5月底,大娘水饺再次宣布升级品牌形象, 官方的解释是:“用一次转身的拥抱,跟你来一场‘爱的表白’。 Logo更新,只为告诉你,在风风雨雨的日子里,大娘愿意一直在您身边。”


可见,重振业绩的意图明显。

▷ 新Logo延用了之前的红色主色调,并用黑色手绘线条勾勒出正面的人物形象;

▷ “大娘水饺”四个字从之前的红色“方正隶体”改为了黑色“文鼎大颜楷”;

▷ 中文标示下面还新增了“Daniang Dumpling”的英文标识。


但网友们却大开脑洞,“大娘逆生长啊”、“ 大娘卖饺子赚了钱,染了头发美了容”、“从性感妩媚的大姐变成了贤良淑德的大嫂”……



三把刀餐饮策划咨询机构创始人翱少向内参君分析指出,现在的Logo设计已经上个时代不同了,Logo必须融合品牌的定位和调性。所以,从这个角度来分析大娘水饺:


➊  正面的脸肯定是背影更好,清晰的脸可以拉近和消费者的距离,从这点上来看肯定是有进步的。


❷  Logo要名称、定位、形象三位一体,新Logo只体现了大娘的名称,但是,大娘的调性在哪里?是亲切还是原生态?是分量足还是食材好?这个是一定要让消费者能感受到的。


❸  单独出现图案Logo的话,看不出是做水饺的。


胖哥俩

创始人形象简化成了超级符号


2008年创立的胖哥俩肉蟹煲目前在全国20多个城市拥有200多个分店,一提到这个品牌,许多消费者首先联想到的可能是“两个带着厨师帽、笑容憨厚的小胖子。”



近期,胖哥俩也对品牌Logo进行了较大的升级。


▷ 新Logo弱化了“哥俩”的形象细节,努力将Logo抽象化和符号化,“哥俩”有无眼镜的差异之处也被放大,并最终简化成了一个极简的超级符号;

▷ “PANG GELIA”由中文拼音变成了英文“buddy boy”

▷  红、黑主色调变成了单一的黑色系。


有业内人士认为,整体视觉效果更加年轻化、个性化,配合门店装修风格也更具时尚感,但单从Logo来看,并不像是一个餐饮品牌,而更像是一个童装品牌,所以为了增强餐饮行业的辨识度,其实不妨保留一些跟餐饮相关的元素,比如厨师帽。


霸 蛮

更加棱角分明


今年4月,霸蛮牛肉粉宣布完成数千万元B轮融资,公司估值5亿元。与此同时,伏牛堂牛肉粉也对外宣布了品牌升级, 将“伏牛堂”正式更名为“霸蛮”(湖南方言)。


▷ 新Logo最直观的变化是品牌名称的变更,直接舍弃了学霸创始人的头像Logo;

▷ 字体的粗细也充分透露出一股“牛”的蛮劲,部分笔画还融入了牛角的元素。


相比于中性含义的“伏牛堂”,“霸蛮”的精神内涵更加棱角分明,“死磕不服输”,翱少也认为新Logo更有感觉,调性也更加明显。但也有外地人表示不理解方言“霸蛮”的含义,念起来还有点绕口。


其创始人张天一曾向内参君表示,新名称“霸蛮”还将承载更大的品牌愿景,“我希望终有一天,我们能将霸蛮塑造为一个代表中国Z世代年轻人精神的世界级消费符号。”


一只酸奶牛

“山寨大军”围追堵截,被迫的一场自我革命


从川渝地区走出的一只酸奶牛,也换了Logo。



▷ 新Logo将奶牛进行了抽象化和扁平化处理,用简洁的扇形和圆形等元素组合成了奶牛的造型;

▷  色彩坚持了紫色系,但换成了饱和度更低的紫色。


在此之前,一只酸奶牛深受“山寨军”拖累。其开出了600多家连锁分店的同时,各路山寨品牌也层出不穷,而且和“本尊”有着极高的相似度。


图案Logo都采用大同小异的卡通奶牛,文字部分则花样百出,消费者不仔细观察,很难一眼辨真假。


无奈之下,“真身”干脆来了一次彻底的升级改造。


翱少认为,因为商标保护不够清晰且形象不够特殊,遭遇到了很多山寨,但拥有这么多家店的企业并不适合去做Logo改变的,且新Logo也存在一些问题:


➊  新Logo不如旧Logo更能体现奶牛的感觉。


❷  如果不做大的改变,那么消费者可能会误解“正牌”是“山寨”的情况。


❸  Logo走错了调性,不应该是文艺小清新,而应该发挥酸奶的原生态新鲜。


 5大趋势3个要点,

好Logo是这样设计出来的


设计Logo就像找女朋友,长得好看的不一定跟自己很搭,有内涵的也不一定自己最喜欢,只有最合适自己的才是最好的。


观察上述最新的几个品牌Logo升级案例,结合近年来主流品牌的Logo设计,内参君发现了以下几点新趋势:


1. 情怀化

将创始人头像当作标示的品牌近年来其实不在少数,讲好一个匠心好故事,再把情怀牌打得淋漓尽致。


品牌案例:李先生、肯德基、真功夫。

2. 扁平化

所谓扁平化,就是去掉透视、纹理、渐变这些冗余的3D效果元素,不仅是餐饮行业,其他行业的大品牌其实整体都在朝着扁平化的风格转变。


品牌案例:喜茶、瑞幸咖啡、德克士

3. 符号化

从命名形象到象形的符号化,图形化的品牌符号受到越来越多年轻人的喜欢,一个超级符号不仅能迅速吸引消费者的眼球,还能让品牌具备更强的传播力和感染力。


品牌案例:麦当劳、西贝莜面村、黄记煌


4. 文字化

把汉字当作Logo的好处是能够让人快速记住,并且具备极简化和扁平化的双重优点。好的字形字体自己会说话,更不会显得单调平庸,一笔一画也能将品牌的调性展现的淋漓尽致。


品牌案例:黄太吉、云海肴、春丽吃饭公司


5. 极简化

 “化繁为简”其实一直是近年来的大热趋势,越复杂的图案和效果其实不见得越容易被消费者所记住,应用到其他场景中也会相对麻烦。


品牌案例:海底捞、% Arabica(新晋网红品牌)


再大的品牌在Logo上也很难做到众口一致,消费者也许只会从表象上去评价这个Logo好不好看,但品牌在设计时却不能只考虑颜值和美观,更多的是要站在品牌战略的层面。


就像汤姆马克餐饮品牌设计机构创始人李晓告诉内参君的这样,Logo或者品牌设计只是为品牌起到锦上添花的作用,无所谓漂亮或丑,只有设计合适与否,是否适合当下及未来几年的目标。“有些东西给大品牌用可能就没问题,但给没有知名度的新品牌设计就有问题。”


翱少则建议,设计餐饮Logo要有三大核心要点:“符合餐饮品牌定位,看得出餐饮品牌的经营品类,感受得到餐饮品牌的调性和性格。”


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