总第 3923 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
IP营销又现新玩法
提前“押注“,情绪共鸣
“我使我自己自由,我走到我所愿去的任何地方,我完全而绝对地主持着我。”
2024年上半年,一部《玫瑰的故事》大火,女主黄亦玫,清醒且独立,无数“金句”引发着共鸣。
《玫瑰的故事》大结局没多久,瑞幸趁“热”推出了联名新品——黄玫瑰拿铁,将咖啡风味融入到精粹咖啡中。纸袋、杯套等联名物料上绽放的黄玫瑰,像极了女主黄亦玫。
线上追剧,线下同频,诚意满满的联名,引发了社交媒体上的讨论高峰,3个微博热搜,微博话题阅读量3000万+,小红书的话题阅读量2000万+,联名新品3天全国售罄。
虽说餐饮圈天天联名,月月上新都有活动,但这次瑞幸 X《玫瑰的故事》的联名又有了新玩法。
一是联名速度加快,品牌开始提前“押注”。
在不少品牌将联名对象瞄准经典时,瑞幸却选择了当下最热的电视剧,嗅觉敏锐,未播出时就开始筹备,在热度达到顶峰时顺势推出,将IP热度转化为品牌热度和不俗的营业额。
同样“押注”的还有喜茶X《庆余年2》的联名,紧贴着剧中的大婚情节,喜茶以“喜”字串联,推出了新品「庆喜好荔」,还有多款联名周边和主题氛围店、主题打卡店,为消费者提供线上线下联动的沉浸式体验。
这种紧扣剧情的联名抛弃过往的简单挪用,更生动,更深入,也更能引发共鸣。
二是情绪价值开始“发力”,成为激活年轻消费者的重要因素。
《玫瑰的故事》中黄亦玫的独立、清醒,引发着共鸣,联名的黄玫瑰拿铁,满是玫瑰香,如女主一样,美丽芬芳。
“一口下去,瞬间从工位来到了玫瑰花田!”
“一杯玫瑰拿铁,愿你如玫瑰一样热烈而自由。”
好的IP营销势必要“拨弄情弦”,引发情绪的波动,或共鸣,或沉浸,或欣赏到美,感知到自由。情绪价值,已经成为联名活动的必要因素了。像星巴克近期和QQ经典表情包「QQ 黄脸」的联名,聊天软件中的“😊😭🕶️😍”出现在咖啡杯中,出现在手机支架等联名周边上。
点一杯星巴克,收获一个随机表情,就跟开盲盒一样,是“真的懂我”or“我怀疑你在阴阳我”。不同的表情杯带来不同的心情,这些都被分享到社交媒体上,不断提升着联名的讨论热度。
“俘获”年轻人
需要来点情绪价值!
吃着火锅唱着歌,跟着节奏一起舞动身体,越来越多的火锅品牌引入“劲歌热舞”,释放年轻消费者的生活压力;“夏日多巴胺”的新品浪潮又兴起,视觉的刺激带来了愉悦、开心、满足、甜蜜等情绪释放……
如今,情绪价值越来越被餐饮商家重视,如上文提到的IP营销一样,能带来品牌势能与营收的双赢。这一流行趋势,也能回答餐饮人的心中疑惑,品牌如何焕新,如何找到年轻的消费客群,又如何成功链接他们?
在腾讯广告本地生活发布的《Walk in+ IP营销新策略——本地「客流+盈利」双增蓝皮书》(以下简称“「Walk in+」IP 营销新策略蓝皮书”)中,我们也看到了这样的数据:
(想要了解更多详情,点击查看“阅读原文”)
18—30岁的新生代消费者追逐潮流,追逐新鲜,热衷打卡网红餐饮,这也是为什么IP营销节奏加快的原因,年轻世代希望看到更新潮的联动,更新鲜的玩法。与此同时,他们对产品带来的情绪价值更为关注。
(想要了解更多详情,点击查看“阅读原文”)
要想“俘获”这群追求新潮体验和情绪体验的消费者,IP营销或许能成为一把不错的钥匙。因为,这是对IP关注度最大、最容易被IP影响消费决策的一群人。
因此成功的IP联动,是品牌声量的扩大器,能够破圈传播,激发社交平台巨大的讨论声量,也增加着年轻世代对品牌的好感度,从而激发购买欲望。
但找到需求和路径后,如何打造成功的IP营销变成了关键。新生代有着广阔的兴趣,不光是影视,还有动漫、综艺、游戏、体育、音乐等等,如何高效选择IP,高效联动,成了困扰餐饮商家的第一步。
新爆品、新钱和新客户
IP营销正升级
基于这样的背景下,腾讯广告面向本地生活领域提出了「Walk in+」IP营销新策略,为餐饮商家带来了完整、可落地的营销解决方案,助力餐饮商家收获客流和盈利的翻倍增长,新爆品、新钱和新客户,品牌更具引力。
正如腾讯广告销售运营副总经理林亮亮提到的,“「Walk in+」是传统 IP 营销的‘高阶版’,是集数据、资源、服务于一体的营销方式。通过腾讯在内容和IP资源方面的整合能力,与本地赛道的产品进行捆绑,去激活IP粉丝从兴趣向消费的转化,并依托平台的科学度量体系,让商家的每一分收益都‘清晰可见’。”
海量、丰富的IP资源,与商家目标客群画像进行科学的匹配,从而打造出全新的联动新爆品,满足年轻世代代消费喜好,再通过多样的传播营销手段,将“IP的粉丝之力”转化为实实在在的营收增量,赚到新钱,最后再沉淀成品牌的用户资产,让新人群在品牌自有流量池沉淀。
这样的营销解决方案,不光有品牌势能与营业额的强势爆发,更能沉淀客户,为品牌带来更长久的增长可能性。腾讯广告能够有效助力这个完整交易链条的达成。
如吸引交易。
从游戏《王者荣耀》到热播的大剧、综艺,腾讯广告有着影视、综艺、动漫、游戏、音乐等多领域的IP资源。丰富的IP资源给了餐饮品牌更多选择,和品牌目标客群的匹配也能更精准,同时也能打造出更多差异化产品,有新意才有竞争力,实现溢价收益。
如同你有丰富的积木模块,足以支撑你想象力的无限延展,创造出独一无二的作品。
如激活交易。
IP营销带来品牌势能只是第一步,如何转化为切切实实的营收增量、赚到新钱才是关键。在广泛的公域流量池和数据洞察等能力的加持下,腾讯广告将帮助餐饮品牌,打通线上曝光和到店支付消费链路,精准触达,提高转化率,让复购实实在在地发生。
如直接交易。
腾讯广告采用短视频、直播双链路结合,通过微信视频号、小程序和企业微信的经营,打通支付交易后链路,让获客、盈利的链路更顺畅,带来商品的直接交易。
如科学衡量。
降本增收是当下餐饮品牌面临的唯一课题,IP营销的吸引、激活、直接交易,解决的是增收的问题,降本则需要科学衡量来解决。降本并非一味的削减成本,而是让每分钱都花在刀刃上。
腾讯广告全程采用科学衡量的工具,衡量每一笔投入投放的效果,如投放前挖掘高适配度人群,投放中基于目标客群,精准匹配IP,再比如投放后,以数据进行复盘,科学度量 IP 的投放价值。
餐饮竞争越加激烈,联名越来越“卷“,餐饮品牌往往会陷入“联名怪圈”,联来联名都是旧面孔,根本激发不出消费欲望。此时,更多的独家IP + 适配能力,变成了破局关键。
拥有海量独家IP的腾讯广告,能让餐饮品牌拥有更多选择,做到“人无我有”,通过精准匹配,更大程度发挥IP营销的价值,提升至“我有我爆”。
同时,流量池的自然流动,匹配微信视频号、公众号、企业微信以及小程序,持续沉淀用户,不光有盈利的增长,更有客流的增长。IP+公域+私域的三方联动,通过IP营销,将巨大的公域流量不断导入商家私域,用户不断沉淀。
此外,丰富的营销链路玩法、营销解决方案的组合搭建,也将为餐饮品牌提供更适宜的IP营销方案,更综合,更高效。科学营销工具体系,也让每一分收益都“清晰可见”。
这些都是腾讯广告在深耕生活赛道,助力餐饮商家时的差异化优势。深入了解腾讯广告如何利用IP营销帮助餐饮品牌实现增长,即刻点击“阅读原文”,查看完整版「Walk in+」IP 营销新策略蓝皮书,获取更多策略和案例分析。
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李金姝 13264191814 (同微信)