IP营销又现新玩法

提前“押注“，情绪共鸣

“我使我自己自由，我走到我所愿去的任何地方，我完全而绝对地主持着我。”

2024年上半年，一部《玫瑰的故事》大火，女主黄亦玫，清醒且独立，无数“金句”引发着共鸣。

《玫瑰的故事》大结局没多久，瑞幸趁“热”推出了联名新品——黄玫瑰拿铁，将咖啡风味融入到精粹咖啡中。纸袋、杯套等联名物料上绽放的黄玫瑰，像极了女主黄亦玫。

线上追剧，线下同频，诚意满满的联名，引发了社交媒体上的讨论高峰，3个微博热搜，微博话题阅读量3000万+，小红书的话题阅读量2000万+，联名新品3天全国售罄。

虽说餐饮圈天天联名，月月上新都有活动，但这次瑞幸 X《玫瑰的故事》的联名又有了新玩法。

一是联名速度加快，品牌开始提前“押注”。

在不少品牌将联名对象瞄准经典时，瑞幸却选择了当下最热的电视剧，嗅觉敏锐，未播出时就开始筹备，在热度达到顶峰时顺势推出，将IP热度转化为品牌热度和不俗的营业额。

同样“押注”的还有喜茶X《庆余年2》的联名，紧贴着剧中的大婚情节，喜茶以“喜”字串联，推出了新品「庆喜好荔」，还有多款联名周边和主题氛围店、主题打卡店，为消费者提供线上线下联动的沉浸式体验。

这种紧扣剧情的联名抛弃过往的简单挪用，更生动，更深入，也更能引发共鸣。

二是情绪价值开始“发力”，成为激活年轻消费者的重要因素。

《玫瑰的故事》中黄亦玫的独立、清醒，引发着共鸣，联名的黄玫瑰拿铁，满是玫瑰香，如女主一样，美丽芬芳。

“一口下去，瞬间从工位来到了玫瑰花田！”

“一杯玫瑰拿铁，愿你如玫瑰一样热烈而自由。”

好的IP营销势必要“拨弄情弦”，引发情绪的波动，或共鸣，或沉浸，或欣赏到美，感知到自由。情绪价值，已经成为联名活动的必要因素了。像星巴克近期和QQ经典表情包「QQ 黄脸」的联名，聊天软件中的“😊😭🕶️😍”出现在咖啡杯中，出现在手机支架等联名周边上。

点一杯星巴克，收获一个随机表情，就跟开盲盒一样，是“真的懂我”or“我怀疑你在阴阳我”。不同的表情杯带来不同的心情，这些都被分享到社交媒体上，不断提升着联名的讨论热度。

“俘获”年轻人

需要来点情绪价值！

吃着火锅唱着歌，跟着节奏一起舞动身体，越来越多的火锅品牌引入“劲歌热舞”，释放年轻消费者的生活压力；“夏日多巴胺”的新品浪潮又兴起，视觉的刺激带来了愉悦、开心、满足、甜蜜等情绪释放……

如今，情绪价值越来越被餐饮商家重视，如上文提到的IP营销一样，能带来品牌势能与营收的双赢。这一流行趋势，也能回答餐饮人的心中疑惑，品牌如何焕新，如何找到年轻的消费客群，又如何成功链接他们？

在腾讯广告本地生活发布的《Walk in+ IP营销新策略——本地「客流+盈利」双增蓝皮书》（以下简称“「Walk in+」IP 营销新策略蓝皮书”）中，我们也看到了这样的数据：

（想要了解更多详情，点击查看“阅读原文”）

18—30岁的新生代消费者追逐潮流，追逐新鲜，热衷打卡网红餐饮，这也是为什么IP营销节奏加快的原因，年轻世代希望看到更新潮的联动，更新鲜的玩法。与此同时，他们对产品带来的情绪价值更为关注。

（想要了解更多详情，点击查看“阅读原文”）

要想“俘获”这群追求新潮体验和情绪体验的消费者，IP营销或许能成为一把不错的钥匙。因为，这是对IP关注度最大、最容易被IP影响消费决策的一群人。

因此成功的IP联动，是品牌声量的扩大器，能够破圈传播，激发社交平台巨大的讨论声量，也增加着年轻世代对品牌的好感度，从而激发购买欲望。

但找到需求和路径后，如何打造成功的IP营销变成了关键。新生代有着广阔的兴趣，不光是影视，还有动漫、综艺、游戏、体育、音乐等等，如何高效选择IP，高效联动，成了困扰餐饮商家的第一步。

新爆品、新钱和新客户

 IP营销正升级

基于这样的背景下，腾讯广告面向本地生活领域提出了「Walk in+」IP营销新策略，为餐饮商家带来了完整、可落地的营销解决方案，助力餐饮商家收获客流和盈利的翻倍增长，新爆品、新钱和新客户，品牌更具引力。

正如腾讯广告销售运营副总经理林亮亮提到的，“「Walk in+」是传统 IP 营销的‘高阶版’，是集数据、资源、服务于一体的营销方式。通过腾讯在内容和IP资源方面的整合能力，与本地赛道的产品进行捆绑，去激活IP粉丝从兴趣向消费的转化，并依托平台的科学度量体系，让商家的每一分收益都‘清晰可见’。”

海量、丰富的IP资源，与商家目标客群画像进行科学的匹配，从而打造出全新的联动新爆品，满足年轻世代代消费喜好，再通过多样的传播营销手段，将“IP的粉丝之力”转化为实实在在的营收增量，赚到新钱，最后再沉淀成品牌的用户资产，让新人群在品牌自有流量池沉淀。

这样的营销解决方案，不光有品牌势能与营业额的强势爆发，更能沉淀客户，为品牌带来更长久的增长可能性。腾讯广告能够有效助力这个完整交易链条的达成。

如吸引交易。

从游戏《王者荣耀》到热播的大剧、综艺，腾讯广告有着影视、综艺、动漫、游戏、音乐等多领域的IP资源。丰富的IP资源给了餐饮品牌更多选择，和品牌目标客群的匹配也能更精准，同时也能打造出更多差异化产品，有新意才有竞争力，实现溢价收益。

如同你有丰富的积木模块，足以支撑你想象力的无限延展，创造出独一无二的作品。

如激活交易。

IP营销带来品牌势能只是第一步，如何转化为切切实实的营收增量、赚到新钱才是关键。在广泛的公域流量池和数据洞察等能力的加持下，腾讯广告将帮助餐饮品牌，打通线上曝光和到店支付消费链路，精准触达，提高转化率，让复购实实在在地发生。

如直接交易。

腾讯广告采用短视频、直播双链路结合，通过微信视频号、小程序和企业微信的经营，打通支付交易后链路，让获客、盈利的链路更顺畅，带来商品的直接交易。

如科学衡量。

降本增收是当下餐饮品牌面临的唯一课题，IP营销的吸引、激活、直接交易，解决的是增收的问题，降本则需要科学衡量来解决。降本并非一味的削减成本，而是让每分钱都花在刀刃上。

腾讯广告全程采用科学衡量的工具，衡量每一笔投入投放的效果，如投放前挖掘高适配度人群，投放中基于目标客群，精准匹配IP，再比如投放后，以数据进行复盘，科学度量 IP 的投放价值。

餐饮竞争越加激烈，联名越来越“卷“，餐饮品牌往往会陷入“联名怪圈”，联来联名都是旧面孔，根本激发不出消费欲望。此时，更多的独家IP + 适配能力，变成了破局关键。

拥有海量独家IP的腾讯广告，能让餐饮品牌拥有更多选择，做到“人无我有”，通过精准匹配，更大程度发挥IP营销的价值，提升至“我有我爆”。

同时，流量池的自然流动，匹配微信视频号、公众号、企业微信以及小程序，持续沉淀用户，不光有盈利的增长，更有客流的增长。IP+公域+私域的三方联动，通过IP营销，将巨大的公域流量不断导入商家私域，用户不断沉淀。

此外，丰富的营销链路玩法、营销解决方案的组合搭建，也将为餐饮品牌提供更适宜的IP营销方案，更综合，更高效。科学营销工具体系，也让每一分收益都“清晰可见”。

这些都是腾讯广告在深耕生活赛道，助力餐饮商家时的差异化优势。深入了解腾讯广告如何利用IP营销帮助餐饮品牌实现增长，即刻点击“阅读原文”，查看完整版「Walk in+」IP 营销新策略蓝皮书，获取更多策略和案例分析。

轮值主编｜戴丽芬

视觉、插图｜张劲影

编辑 ｜雪糕

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