前有瑞幸“押宝”滑雪少女

后有德克士“加码”乒乓运动

你最近在热搜上看到过多少次巴黎奥运会相关话题？

巴黎奥运会在万众瞩目中，终于开赛！与巴黎奥运会的相关话题也频频登上热搜。

当年，瑞幸花600万“押中”谷爱凌。不到1小时，各大广告上线，让这一品牌公关事件第一时间广告化，向目标受众全方位传达；三四个小时之后，中国经营网、网易新闻等媒体已发布“瑞幸谷爱凌同款咖啡热卖”等同主题文章；当天及第二天，瑞幸线下门店谷爱凌主题饮品已卖断货。

不能否认的是，谷爱凌爆火背后，瑞幸成为了最大的“赢家”。

巴黎奥运会同样也是一个绝佳的机会点，更需要品牌抓住行业热点做文章。

近期，德克士就与深大乒乓球俱乐部展开合作。想必乒乓爱好者对深大乒乓球俱乐部一定不会陌生，俱乐部的明星阵容让人热血沸腾。

深大乒乓球俱乐部成员，有奥林匹克官网发布12位值得关注的顶级运动员中唯一上榜的中国运动员、奥运冠军、现世界排名第一的孙颖莎，奥运冠军、现世界排名第三的陈梦，新秀蒯曼，以及国家一队队员杨蕙菁。

顶巧餐饮集团副执行长崔凯军表示： “德克士一直关注青少年身心灵的健康发展，我们希望通过与深大乒乓球俱乐部的合作，用美食与乒乓运动两个不同维度的灵感碰撞，推动青少年对乒乓运动的关注、了解和参与，助力青少年的健康成长。”

“从营销的层面而言，德克士多年来对产品精益求精的打磨，与乒乓运动闪光荣耀背后的苦练与汗水是相通的。我们也希望通过双方的合作，向消费者展现德克士好吃产品背后的沉淀与努力。”

本次合作不仅是德克士对热点事件营销节奏的完美把控，还有深大乒乓球俱乐部的明星阵容强化品牌在消费者心中的“王牌”形象。

此次联动并非局限在“一次营销”的简单战术上，更是品牌“用产品说话”，让消费者“为好吃的产品而来”的战略思考。

官方认证

快餐界的TOP100！

大单品往常更多的出现在休闲正餐中，没想到德克士在最近获得了“官方认证”！

近期，中国烹饪协会组织召开了首届餐饮研发会议，并同期发布了《2023年度快餐热销菜品TOP100》。其中，德克士的黄金/黑金手枪腿荣获年度爆品，赫然在列。（注：此次评选依据《2023年度快餐热销菜品调研》菜品年销量数据得出）

官方认证的含金量可想而知，获奖背后离不开德克士二十几年“专一”的发展理念和培育强化消费者的消费认知。

这其中还有一段颇为有趣的渊源。在德克士跑马圈地、还未成为“小镇顶流”之时，手枪鸡腿系列单品一经问世，便成为了彼时餐饮圈罕见的“大爆品”。

在圈内还未流行大单品思路的当年，德克士已经调整品牌战略，将炸鸡作为品牌的核心特色，其中的黄金脆皮系列“咔滋脆皮手枪腿”、“咔滋脆皮鸡腿”更是成为其标志的招牌产品。

随后，德克士运营理念便始终围绕着这只“手枪鸡腿”。

在营销宣传层面，拍了《枪王争霸》的硬核短片，更是将其带进博物馆；

在员工培训层面，自造节“脆脆日”，德克士全国几千家门店，每年过节时“说关就关”全部停业4小时，年复一年，对数万员工进行一场为期4小时的“集中培训”；

在产品研发层面，德克士对极具特色地方口味的持续挖掘，如峨眉山藤椒、西安油泼辣子等等突破性口味炸鸡，也推广了地方饮食文化…… 

也是有了足够的产品硬实力，加上销量、热度、品宣等各个方向的努力，德克士的的黄金/黑金手枪腿，才能获得官方认证的2023年度快餐热销菜品TOP100。

大单品战略延续

德克士再出新爆品

餐饮品牌需要两条腿走路，一条是营销，需要让消费者看到、听到、感知到品牌的特色价值，从而能够引进门店或转化成潜在客群。

另一条腿则是产品。

>>>一方面是德克士独家产品创新理念

大单品也需要不断做创新升级。

基于洞察，德克士发现年轻人对于本土文化的体验感和好感，因此在新品、大单品的迭代创新上充分将对年轻人的洞察融入创意中，德克士始终跟中国年轻的消费者玩在一起，品牌在保持年轻和活力感上持续出色表现。

2023年，德克士深入挖掘需求，将地域风味融合在产品中，为消费者带来更具创新的脆皮炸鸡。比如已经面世的峨眉山藤椒、西安油泼辣子等，都是和中国地域特色美食做创新融合，满足中国胃的同时，也更好的突出了鸡腿的特色风味。

2024年，德克士围绕亚洲异国风味大胆突破，让风味具备新奇感。东南亚及东北亚与中国的饮食关联度较高，口味更能被国人接受。比如泰式的黑金泰椒风味、日式的黑金香蒜唐扬风味等。

或许，在部分人看来德克士的上新过于大胆，对新口味持怀疑态度。但又会被产品口味一次次折服，千言万语汇成一句话“你可以永远相信德克士的炸鸡！”

>>>另一方面是完备的产品研发过程

德克士的新品研发有一整套“企划流程”。

拥有这样的大爆品并没有让德克士对产品创新松懈，而是持续地深入洞察消费者需求，追求迭代升级，为消费者带来口感更丰富、更受年轻人喜欢、更具创新力的产品。

毫无疑问，好的产品需要打磨。

以技术创新为例，德克士摒弃了当前西快主流的“表面裹粉”、“裹层厚”的做法，运用新研发的“高温瞬时预糊化淀粉”技术，让外皮更薄、更脆，同时极大地提升了锁汁能力。

德克士在新品研发上投入的时间成本往往超过半年，人力成本涉及五大部门的超30位人员，从企划 → 开发 → 验证 → 上市，才能实施“高销量明星单品”的打造流程。

小结

还记得2022年，《DT商业观察》将年度消费趋势概括为“理性实用主义”。

2023年，数据显示消费者延续了理性的那部分，但在“实用”层面上，把情绪价值、精神体验的权重加大了。

文中这样写道：如果说理性主义是让物品回归到本身的使用价值，“体验”则是让消费这件事，又回归到了自我感受上。

消费者消费理念的转变，和德克士给消费者建立起了“为好吃的产品而来”的品牌印记，不谋而合。

餐饮老板内参创始人、CEO秦朝在节目《餐饮朝前看》中提到：“被挤掉消费泡沫的餐饮业，谁能做到真心、真诚、真品质，谁才能建立稳定持久的消费关系。在新的品质消费长周期里穿越到未来。”

轮值主编｜王盼

视觉、插图｜张劲影

编辑 ｜权紫君

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