倒闭1.3万家

馅饼远离“黄金时代”

你有没有发现，街边的馅饼店，越来越少了？

在企查查上，以“馅饼”为关键词，设置“餐饮”为检索条件，共有2.25万+条检索结果，其中，标记为异常状态的多达1.3万+条。

开店者多，闭店者众，馅饼店们的生意，似乎并没有想象中的一帆风顺。

近十年，馅饼类餐企总计数量与闭店数量的变化曲线基本一致，边开边倒似乎已经成了馅饼店们的“标配”。

而在此之前，在折线图中也能清楚看到，馅饼也曾有过自己的“黄金时代”。

2014年1月，麦多馅饼获得了来自远镜创投的数千万人民币A轮融资。资本的注入让更多餐饮人看上了馅饼这一品类，馅饼也逐渐走出北方市场，在全国“遍地开花”。

然而，馅饼的高速发展并未维持很长时间，2017年后，馅饼店数量逐年下降，尽管2023年有短暂上升，但整体趋势依旧迷茫。

馅饼，为啥不香了？

难寻专业化

馅饼困境如何解？

社交媒体上，馅饼的制备方法多而全面，抖音上一条不和面做馅饼的视频，仅点赞量就有198.8w，评论区大家纷纷“交作业”，分享制作过程中的注意事项，“晒”出自己的馅饼照片。

馅饼制作并不复杂，这也是馅饼店门大多开在学校、办公区域等地的原因之一，而对于馅饼店来说，过低的制作门槛，或许是其发展困境中最微不足道的一点。

从市场来看，速冻米面的崛起和便利店的发展，挤占了馅饼门店的生存空间。

中商产业研究院相关数据显示，2022年中国速冻食品市场规模已达1689亿元，速冻米面食品最受消费者欢迎，占比约为52.4%。

在淘宝三全官方旗舰店中，一款薄皮馅饼有8万+单历史成交，好评率接近100%；安井家一款微波馅饼显示已售1万+，更有超一千回头客。

不用开火、不用放油，3分钟加热即食，速冻馅饼正在成为国人早餐新选择。

与此同时，自有冷链的便利店们，售卖的馅饼好吃、便宜，抢走了许多夫妻老婆店的生意。

如便利蜂，其馅饼不仅口味丰富，价格也都在5-6元之间，一直为人津津乐道，全家、711、罗森等便利店都有馅饼供消费者进行选择，“便利店同款”也成了好馅饼的代名词。

从品牌来看，馅饼长期处于有类无品的状态，标准化程度仍有待提高。

如目前发展较好的麦多馅饼，根据餐里眼大数据，覆盖了全国30个省份，现有门店数700+，在门店数量及地域扩张上已经拥有相当优势。

矮子馅饼、多禾馅饼、景仁馅饼等品牌，大多“安于一隅”，开店数量不超过150家，体量有限。

从消费者角度看，馅饼价格攀升，但质价比有所下降，加之对食安问题的担忧，选择馅饼的可能性自然降低。

今年4月份，麦多馅饼咨询在小红书上发帖“你们印象中的麦多馅饼都是多少钱”，评论区中的回答学校店居多，价格在5元/个上下。

但现在，身居北京的内参君打开美团，搜索馅饼，价格基本上都在10元上下，曾经的学校同款、麦多馅饼的照烧鸡腿馅饼价格为12.9元，无外乎不少消费者高呼自己“被背刺了”。

价格水涨船高，但馅饼的品质却不一定都能跟上，搭配其独特的构造，每一口都像开盲盒，“馅饼无馅”也遭到了不少消费者的诟病。

愈挫愈勇

馅饼还能走多远？

薄薄的面皮裹着满满的肉馅，一口咬下，肉香、麦香一同涌上舌尖。

作为集合了碳水、蛋白质、膳食纤维的基础饮食，简单的馅饼不知参与了多少北方孩子们的童年，成了记忆里最熨帖的味道。

除了“记忆加持”，馅饼价格便宜，既可单独作为主食，也可搭配各类小吃食用，即拿即走更方便，日常参与度极高；

同时，馅饼制作方便，简单易学，入行门槛极低；第三，与包子等类似，馅饼这一品类的生存周期较长，仍有跑出全国连锁的可能性。

因此，尽管馅饼的发展形式并不明朗，仍有不少餐饮老板们愈战愈勇，积极拓市。

成立于上海的包一切 · 中国馅饼，主打国潮风，今年5月进入福建厦门、湖南长沙，6月进入浙江金华。截止到7月份，已经在广东、江西、江苏等8个省份的17座城市中，开了79家店，扩店相当迅速。

在消费者愈发追求“烟火气”的当下，也有品牌另辟蹊径，以“现制现售”作为突破点，吸引了更多消费者。

如牛爷烧 · 土家鲜肉饼，就主打一个“好肉现切、饼现做”。切肉、绞馅、揉面、烙饼……消费者可看到馅饼的全部制作过程，吃起来更安心。

目前来看，馅饼这条道路并非坦途，但仍有不少餐饮老板“偏向虎山行”，或许在未来的某一天，会有一家乃至几家馅饼品牌顺利突围，拭目以待！

轮值主编｜王盼

视觉、插图｜张劲影

编辑 ｜雪糕

栗军 18501115972（同微信）

内参小秘书 neicanmishu（微信号）

nctougao@watcn.cn