总第 4027 期
作者 | 餐饮老板内参 张鳗鱼
20+副牌开出!
头部大佬动作频频
年末,一大波“头部新副牌”扎堆来了。
海底捞的最新动作盯上了“烤鱼”。10月底,一家名为“喵塘主麻辣烤鱼”的品牌在天津低调开业,以鲜鱼现烤作为主打,产品结构覆盖烧烤烤串、小吃小菜、酒水饮品等,人均消费100元左右。
从天眼查信息来看,“喵塘主麻辣烤鱼”主体为天津喵塘餐饮有限公司和平分公司,该公司由四川嗨系餐饮管理有限公司100%持股,为海底捞成员企业。
和府捞面则是“多面开花”。自今年调整门店菜单结构新增拌饭等产品后,和府先后又推出了以外卖模型为主的拌饭子品牌“和府拌饭大师”,以及全新的两个副牌“和府汤面”与“和小二·砂锅菜饭·铜盆火锅”。
其中,10月底新上线的两个副牌“和府汤面”及“和小二”,前者主打“面+牛排”,在产品体系上新增铁板西冷牛排、铁板原切黑椒牛肋骨、烧鸡以及各类炸物小吃,人均消费50元左右;后者则是融合近段时间业内流行的砂锅与小火锅两个元素,20多个SKU的快餐模型店中覆盖了砂锅饭、砂锅炒菜、砂锅煲、原切生烫小火锅,以及冒烤鸭、各类小吃甜品等。
巴比食品切入西快,在上海总部门口开了一家汉堡店——巴比扒包。全新的汉堡副牌,定位为具有性价比的“中式汉堡”,主打以猪牛鸡为主要原材料的扒包,单价在9.9元到12.8元之间,搭配小吃、饮品等套餐人均消费不超20元。
同样在10月,紫光园也开出了新的副牌——“友涮·清真铜锅涮肉”。主打老北京铜锅涮肉的友涮,和紫光园走一样的高性价比社区店模式,以“火锅+档口早餐”的形式将传统火锅店的中晚时段拉到全时段营业,人均消费80元上下。
下半年里,必胜客也先后推出了两个“新店型”做副牌试水,Pizza Hut Pizzeria与Pizza Hut WOW。前者围绕“品质升级”,新店型主打“非遗拿坡里披萨”,风格上更时尚年轻;后者则围绕“性价比”,新店型产品价格在10-20元左右,覆盖牛排主菜、披萨意面、炒饭甜品、小吃饮品等等。
暗中观察后的“微创新”
和以往相比,这一波副牌,似乎更像是老手们“暗中观察”后甩出的“重磅炸弹”。
首先,是“乘东风”的态势格外明显。仔细观察就会发现,这些副牌在品类选择方面,并非勇往直前地开辟“新品类”,更像是在已经火过一阵的品类中寻找机会。
和府捞面的动作格外频繁,前阵子做了拌饭大师,现在又陆续推出汤面馆和砂锅菜饭。这些品类折射出的风向也颇有意思——拌饭属于这两年的“热门新秀”,被米村把势能拱起来之后,各大头部纷纷增加产品,引发了一波拌饭热,然而回首,发现依然是米村“一家独大”;砂锅,也是“看似火了,但有品类无品牌”的状态,内参君曾在《红了一年,砂锅终究没有跑出头部》一文中表达了类似观点,目前,依然是罗妈、陶德等少数品牌领先品类。
巴比做汉堡,也有异曲同工之妙。同样是“带馅”的物种,包子封了口,汉堡开着口。事实上,在汉堡这条路上,已有了不少副牌的探索——前有魏家凉皮的“魏斯理的汉堡”;后有西贝的“贾国龙中国堡”,以及DQ积极创新汉堡等等。乘着“塔斯汀”的东风,“包子第一股”也按捺不住了。
从基因上看,巴比更像是食品+连锁零售公司,强项在于标准化和供应链能力。
其次,是“轻酒馆”的微创新,在潜入各个品类和副牌中。
众所周知,酒馆这门生意,真不好做。过去三四年里,小酒馆之所以遍地开花,原因是它的门槛和投资成本并不高。然而,跟风开出来的一批小酒馆,经历了“雨后春笋般拔地而起又黯然退场”的现象,很多小酒馆的困局在于,忽略了餐厅共性的探索,它们无法构成全新的商业模型。说到底,小酒馆并非单一的品类,传递的是“餐+酒”的综合体验。
在这种情况下,来势汹汹的副牌们,找到了平衡“餐+酒”的机会。今年诞生的副牌们,“酒”元素的加入并不少。比如南京大排档推出全新潮流品牌“蓝鲸浪池酒场”,视觉上,极强的中国红格外有辨识度,同时,不仅菜品在传承了经典的灵魂之外,赋予了更多做法和搭配上的创意,推出的酒品也主打“高颜值、大容器、上脸不上头”的特点。
海底捞的“焰请”和“喵塘主麻辣烤鱼”,也是氛围感拉满。在焰请,每天20:30左右,烤肉吃到尽兴,店里的灯光也暗了下来,暖色桌灯调亮,一键切换成酒吧模式;喵塘主麻辣烤鱼, 不仅可以吃烤鱼,这家店还融合了酒吧、音乐等元素,晚上6点后有歌手驻唱表演,现场氛围热闹欢快,吸引了不少顾客前来打卡。
疫情之后,人们对于餐饮的“社交属性”有了微妙的变化,一方面,理性消费时代,对于过于夸张、聒噪、以及高消费的轻奢范儿,热度降低;另一方面,顾客依然希望能够在一餐饭的时间里获取更多元的体验,对于餐厅的氛围打造,可以理解为是对“附加价值”的期待。
正如餐饮老板内参创始人秦朝在行业首本认知全貌书、底层思考录《识势—变局时代的餐饮入局与破局》中所写:“打造仪式感,小吃变大餐。通过仪式感来提升消费者体验,用环境、服务、出品、用餐流程等各个环节,营造出人与出品彼此尊重的氛围,体现出全面的品质感。顾客都乐意为这份价值感买单。”
在这种背景下,无论是南京大排档还是海底捞,共性在于——把客单价定位在100左右,用不那么昂贵的价格,回馈给顾客更多的体验感,并融入了“轻酒馆”的微创新。
第三,品类的融合,也是这波副牌的统一操作。
和府的汤面馆,把面和牛排做了中西结合,甚至增加烧鸡、酒饮,总有20多个SKU。深耕“面+的模式”,在发挥品牌和产品力优势的同时,探索新单品的融入;“社区正餐之王”紫光园的涮肉馆,更是将火锅和早餐做了结合,营业时间从早晨6:00到晚上22:00,实现全时段营业,掘金社区火锅赛道。
不满足于大单品模式,这届副牌,努力拓展新模式、新渠道,试图在激烈的行业竞争中,打开新的增长大门。
“拿来主义”的副牌逻辑之下
副牌们共同促进品类创新
副牌这事儿,对行业对品牌来说都不是什么新鲜物,但依然常看常新。
从这些大牌餐饮的频繁动作中也能看到,面对当下“卷中卷”的餐饮行业,绝大部分的头部大牌都在努力做创新、望向新世界。
比如海底捞今年以来的多个副牌探索,剑指“多元化布局”,其在上半年推出的“红石榴计划”,就旨在鼓励孵化和发展更多的餐饮新品牌,推动餐饮服务创新。为此,海底捞进行了组织创新,“人才先于业务”,并推出双管店管理制度,让一个优秀的店长,相对简单地把自己的优秀经验,复制到另一个店铺上去。
副牌策略的底层逻辑,是人才先行。在这个方面,海底捞给品牌们探索副牌“打了个样”。
同时,头部品牌普遍擅长“拿来主义”,“在思考副牌时,头部品牌们只需要做好一件事——暗中观察。观察什么呢?一看市场够不够大、一个品类能不能立得住?二看自己的供应链是否足以承载,尤其是门店多的连锁品牌。一旦满足这两个条件,就会毫不犹豫地入局,从某个角度来说,这就是头部品牌屡试不爽的‘拿来主义’。” 一位业内人士直言。
“他们不一定是率先入局的,但一定是率先观察的。这个打法,有点像互联网大战。当年腾讯被指‘拿来主义’,但这并不影响它成为互联网巨头,这就是人家的打法,在微创新和拿来主义之间找到很好的平衡。”餐饮老板内参创始人秦朝认为。
有人挖掘新风口,积极勇敢尝试,有人暗中观察后,用足够的号召力和实力去“发扬品类”。从另一个角度来说,市场是被大家共同做起来的,而头部品牌在这个过程中“反哺行业繁荣”。
2024年,餐饮行业重新站上十字路口,无数从业者被“逼近”临界点,有人出局有人搅局有人破局,但不抱怨环境的“强者”们仍身体力行的拒绝内卷,摒弃泡沫。正如2024年第10届中国餐饮创新大会主题所言:拥抱品质周期,回归真实生意!
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