作者 | 餐饮老板内参 内参君
这届消费者，特别是90后和00后，对于传统节日的重视似乎越来越高了。《2024微博用户消费趋势报告》显示，“既要传统又要新潮”的年轻人，更愿意把一个个节日甚至传统节气，当成平淡生活里的仪式感。而作为仪式感的一部分，年轻人在节日更喜欢打卡美食，聚会社交。作为餐饮消费的主流人群，他们的变化，自然牵动着一线餐饮商家的注意力。这也倒逼餐饮人，在年关将至时，抓住“黄金1月”，加码元旦、春节营销。同时，不少老板发现，在餐饮的消费偏好方面，年轻群体希望享受最大程度的“便捷”，通过一种轻松的、种草式的快速决策下单。“比如看到朋友圈分享下午茶，索性来个同款；或者刷到朋友圈广告，看到周边的餐厅正在推新品，也愿意尝试一下。”种草式营销自然是好事，但在营销投入方面，许多老板变得谨慎了。毕竟，当前的餐饮，正经历着“长淡季周期”，老板们对“精细化投放”有更高的要求，希望把钱花在刀刃上，有目标的投放，有反馈、有结果、有效率。
在当下嘈杂的餐饮环境下，很多品牌都会有一种营销上的“无力感”:所有的动作都做了，玩法都有了，却很难溅起什么水花。一方面因为大家的视线都盯着看起来火热的营销红海，去模仿、甚至是抄袭，很难有真的差异化。另一方面，则是因为很多发力点是分散的，没有给消费者留下统一的印象，自然也不能聚合成品牌的势能。俗话说“蛇打七寸”，传播、营销的底层逻辑，在于用户链接。当下，餐饮品牌在线上推广方面，大致有一些共性和痛点：1、流量过于分散，而精打细算的品牌们，只想让自己的广告投放给有效客户。此时，更需要商家想办法高效找到目标客群。“餐饮营销，在精，不在多。现在营销的渠道越来越多了，但是很多都比较泛，投入了挺多，真正来门店买单的有效客户比较少。”一位餐饮老炮坦言。他的湘菜馆，属于扎根社区的小型连锁品牌，这两年面对内卷，眼瞅着周边竞品增多，他也先后投放了不少渠道。不过，经验丰富的他，深知“实体餐饮做的是三公里的生意”，于是格外重视小区及周边的有效客户。而腾讯广告“智能定向”功能，可以高效筛选出方便到店且消费意愿高的客户群体。举个例子：湘菜馆西边有一条护城河，原先的推广方案会触达河对岸的用户群体，这部分用户群体显然不会绕过河来吃饭，这不够智能。而全新升级的腾讯广告，则“更懂老板所需”，为他筛选出更容易到店消费的目标客群。
“有一个类似于AI助手的客源分析工具，能帮我更高效地探索门店附近客流浓度高的区域。现在我们的到店率提高了大概30%甚至更多”。对于马上到来的元旦和春节，他信心十足，“AI甚至能够筛选出春节期间喜欢家庭、朋友聚会的人群，无疑更加聚焦了。”2、便捷时代，操作复杂的营销，往往沦为“商家的自嗨”。某奶茶品牌，曾经做过一场效果并不太好的周年庆活动：顾客需要经过分享、领码、换券、核销等一系列操作，才能获取周年庆福利。这样曲折的过程，不仅劝退了顾客，门店员工的培训也颇为复杂。“有的新员工讲不清楚，或者太忙碌，没人为顾客耐心指导。”商家透露。活动结束后，该品牌开始思考，如何让顾客“更顺手、更轻松地参与营销活动中来”？用老板自己的话说：“快节奏时代，要向顾客提供便捷而高效的福利。”很快，沪上阿姨在朋友圈做的新品推广活动引起了他们的注意——朋友圈里植入广告吸引用户，点击后顺畅跳转小程序……一套操作行云流水，用户直接在小程序完成了下单。
如今，微信几乎覆盖了国内所有的移动互联网用户。朋友圈作为微信的重要功能之一，拥有着非常高的用户活跃度与曝光量。最主要的是，朋友圈广告形态中，地址、图文等组件在凸显门店及活动信息的同时，可以链接小程序和微信支付卡券。通过顺畅的链路跳转，用户可以在点击广告领取优惠后直接在小程序消费，或者去线下门店用卡券核销。春节期间，这家奶茶店即将推出“蛇元素”聚会套餐限定新品，“春节吃喝都是以家庭为单位，我们将有针对地进行朋友圈投放，让领券下单更简单，最大程度促成便捷交易。”3、“盲人摸象式营销”，让商家感到拳头打在棉花上。某海鲜酒楼的营销负责人坦言：营销最忌讳蒙着眼睛过河。“不清楚哪些顾客是自然客流，哪些是靠营销引来的顾客。”往年，酒楼大概全年共有5次大营销，包括节日、时令，周年庆等。投放形式也比较粗放，往往是多种渠道叠加。虽然客流有明显的增长，但无法归因。“今年生意明显难了，老板对于投放的精细化要求也变高，需要精准、快速且可控。”全新升级的腾讯广告门店推广方案，则刚好满足了这一需求。通过腾讯广告的自归因能力，无论是跳转到小程序下单，还是直接到店后用微信支付，商家均可以在后台一键追踪广告曝光带来的交易转化，直观看到投放效果，实现客流追溯，并及时调整投放计划。
“我们有自己的小程序，顾客看到广告后直接在小程序消费，我们也能清晰看到记录，这一升级，有效提高ROI 50%。”
12月期间，该酒楼通过“8.8折储值活动”，提前为年夜饭蓄力，通过后台归因，可见顾客参与度较高。负责人透露，这次投放，新客和老客的比例约为3：7，最终效果在预期内。
除了上述提到的交易赋能，腾讯广告还为餐饮品牌提供更适配的独家IP营销方案。在即将到来的春节营销节点，品牌可以通过IP联名击中年轻人的“情绪价值”，找到节点营销“爆发力”。不难看出，腾讯广告的优势在于：通过腾讯的广域流量和高效的触达，搭配丰富的广告形态与转化链路，再借助平台归因度量能力，在短期内迅速帮助餐饮商家促成交易；而独家IP合作等资源，更可以提高品牌曝光度，为商家在节点营销中拉新、打爆品提供助力。财经作家沈帅波有言：线下生意的破局点在于更精细化的经营感，以前商家更依赖并相信线下互动的接触，而腾讯广告用更科学的方法、海量的资源、完整的链路，让经营更精细，线上线下协作更丝滑，让破局点更明确。2025，餐饮进入新周期，不仅是产品、服务需要回归本质，营销更应关注“有效投放”，跑赢赛道！在这个过程中，腾讯将全面赋能，助力餐饮商家打响新年营销第一枪。1月7日，“全面共赢 Winning 4 all”2025腾讯广告本地生活行业年度营销峰会即将举办，现场将聚焦「高效获客」「内容种草」「门店经营」三大场景，让大小生意都能解锁生意新增量，敬请关注！
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