餐饮老板内参-文章资讯-一天卖出23000单，原来是抓住了这个红利…

一天卖出23000单，原来是抓住了这个红利…

餐企老板内参

热点透视

2025-01-01

2万

总第 4082 期

作者 | 餐饮老板内参月半

冬至卖爆！

“节气营销”让品牌频繁创新高

“仅一天时间，全国突破23000单，饺子包到手软！”

“全国共有6家店单日突破千单，大大超过预期。”

……

以上，是来自船歌鱼水饺的真实反馈。

前不久的冬至节气，“饿了么时令官”上线“祖传冬至饺子节”活动，联合故宫为年轻人趣味讲述古人吃饺子的冷知识，同时推出日历、餐垫等联名周边等。冬至当天，饿了么还联合商家推出3万份大牌免单。在冬至广告片中，饿了么也带大家一起回顾饺子在中国的历史，并主张“支持中国饺子申遗”，在国内外社交媒体中引起火热讨论。

除了话题度飙升，不少商家也在这一天完美借势，成功破圈，实现品效合一。

以专注饺子品类的“船歌鱼水饺”为例，冬至当天，全国34家门店总共突破了23000单，同比去年有15%的提升。其中，有6家单日突破1000单的门店，取得了历史性突破。“北京枫蓝国际店当日就有1500单外卖，这个数据让我们很惊喜。”

相关负责人坦言，餐饮品牌如果在节日里单独发声，声量是很有限的。尤其是重要的时令节气，大多数餐饮其实都在抢占市场，就比如冬至，包括一些平时不做饺子的品牌也在上线。那这个时候，和平台共创、相互借势，就显得非常重要了。

这一次，船歌和饿了么的冬至联合营销，提前一个半月就开始布局。“我们捕捉到，年轻人对于国潮、节气等传统元素的重视和参与程度越来越高了，于是，今年冬至，我们联合打造了船歌线下主题店，还邀请了孔子coser和顾客进行互动。外卖用户进入饿了么平台的时令会场，也可以参与下单送国潮周边的活动。线上线下活动相关的内容也上榜微博热搜，人气可以说是彻底引爆了。”负责人透露。

据了解，结合代表山东的文化IP《孔子邮局》，品牌方与饿了么联合定制了“5福明信片”随单赠送给消费者。通过《孔子邮局》的微博、公众号等私域，结合小红书、抖音、微博等公域共同触达目标受众，最终形成“滚雪球式”的传播效应。

事实上，船歌鱼水饺在创立之初，就主打“不时不食”的理念，并有“跟着节气过日子，跟着船歌吃饺子”的slogan，根据时令节日推出限定时令水饺。“冬天的生蚝肥美、白菜最新鲜，就在大雪节气推出白菜生蚝蒸饺；春天是吃野菜的季节，会上新荠菜大虾蒸饺，还有夏天的小龙虾水饺，秋天的莲藕扇贝水饺等等。”这一次加入饿了么时令专场，可以说是一场品牌与平台针对时令营销的“双向奔赴”。

在负责人看来，一场有效的线上营销，强强联合之下能够让流量瞬间引爆，实现1+1>2的效果。而从长线来看，品牌本身的特色、产品的打磨是一个“长期主义”的过程，最终还是要回归到产品本身，形成口碑传播和复购。

年轻人掀起“节气养生热”

平台携洞察和工具为节气营销造势

时令营销能走红，背后离不开嘴上说着不爱过节的年轻人，却更重视节日、节气的仪式感。

在微博这个月活用户达5.87亿、日活用户达2.57亿的平台上，90后和00后用户占比接近八成，而他们，正是新消费的主力。《2024微博用户消费趋势报告》显示，从2019年至2023年，微博上关于“节气”的讨论和分享日益增多，年轻人逐渐成为节气文化的传播者，他们用多样化的方式，让节气文化焕发新的活力。

比如，“秋天的第一杯奶茶”就成了年轻人犒劳自己的好理由，并掀起了奶茶全民热潮；有品牌用二十四节气做成“养生茶”，“顺时而饮”把中医汉方带入年轻人的日常……

年轻人掀起“时令养生热”，主要是两个方面的原因：

一是仪式感。在不少年轻人看来，传统的二十四节气，过的不仅仅是文化传统，他们更愿意把这些节点，当成提升生活仪式感的一部分，而“吃喝”则成了最直接的参与方式。近日，饿了么联合网易浪潮工作室发布《年轻人时令消费趋势》报告。报告指出，在时令变换的特定时刻创造出的“仪式感”，也是年轻人自我情绪表达的方式。

“重要的不是过节，而是找个理由大家聚在一起吃吃喝喝。”

二是养生属性。年轻人的续命焦虑，撑起了中式养生市场的如火如荼。新华网与小红书联合发布的《Z世代健康说：新中式新生活》显示，Z世代中有一类以健康养生为核心需求的“食养”派，食补是他们的健康养生首选。

在“脆皮年轻人”的养生计划中，节气，成了当代青年的“养生闹铃”。他们不仅信奉“因时而食”，更是乐于分享，某个养生饮食火了，立刻成为年轻人茶余饭后的谈资，甚至发表在社交媒体上，引发圈层讨论。

买东西的人，变了。卖东西的人，必须跟着变。不少餐饮品牌开始意识到“时令”的重要性，一方面，积极推出应季新品，“鲜”字当头，符合整体的饮食消费预期；另一方面，在传统节气中寻找契合点，不错过每一波小节日带来的营销机会。

洞察到餐饮品牌的这些真实需求，饿了么近年来推出主打时令美食传统节气文化的内容IP“饿了么时令官”。旨在和优质商家一起，为年轻消费者提供丰富的文化内容和应季美食指南，传递“食物因时而生，人因食而聚”的情感主张，让传统文化在日常生活的一日三餐中生生不息。

也不再只是饺子这类传统食俗品牌，如今，更多的餐饮品类都在尝试借势“时令”。“一年7场节气营销，年轻人参与的比例越来越高！”永和大王相关负责人透露。

永和大王相关负责人告诉内参君，早在2022年，永和大王就和饿了么开展了首次时令营销，合作收到了很好的效果，2023年，品牌决定“加码”到5波时令营销，销量有明显增幅。于是，2024年时令上新再次重磅升级，总共推出了7波联合营销活动。

“春分，我们有春笋卤肉饭节；清明，推出咸蛋黄青团；端午，肉粽子；中秋，鲜肉月饼；冬至，大黄米汤圆；腊八，八宝粥……其实，时令在餐饮行业并非新话题，之前更多的是一些高端酒楼去做，但随着全民养生的消费变化，时令饮食走进年轻人，拥抱新生代，我们认为饿了么在这方面的打造，是引领者。同时也让更多的连锁、快餐品牌，甚至中小商户看到了营销机会。”负责人坦言。

今年，永和大王推出众多新品，其中豆花锅系列在冬季线上线下热销。冬至节气，永和大王将“大黄米汤圆”作为时令单品和佐餐小食，结合线上的店铺LOGO图、冬至专供套餐海报等，利用汤圆时令美食元素，并组合各类促销套餐。最终，冬至当日，永和大王的汤圆单品和相关套餐销量数据都非常亮眼。

“永和大王目前保持高频上新节奏，饿了么更像是‘情报智库’助力我们细化用户用餐场景和轨迹，推出针对性的菜品和活动。比如我们今年针对女性，新增了下午茶品类；针对周末的家庭用餐场景，提供了儿童餐等。饿了么作为品牌商家的赋能者，整理出专业的趋势报告以及最新的行业风向，让商家可以更好地设计菜单和规划活动；另一方面，饿了么把时令做成特色，打出了用户心智，吸引大量用户关注，是大流量窗口。”相关负责人评价。

餐饮“无序内卷”或将结束

想要“不内卷”，那就“换套卷子”

面对餐饮的长淡季，坚挺住的老板们，正在积极寻找新的增量。

前不久举办的“中央经济工作会议”上提到了一个词，叫做“综合整治‘内卷式’竞争”。对于水深火热之中的餐饮行业来说，或许意味着，无序的内卷现象，将要渐渐结束。餐饮进入专业主义时代，竞争不再只停留于价格层面，而是上升到组织力、品牌、营销战略等层面。

在这样的背景下，更细的颗粒度、更好的体验、更具有情绪价值的给予，或许是餐饮商家们破局的关键思路。

放归到“线上”这门生意，饿了么时令官则满足了这一风向变化。以内容营销的方式，借势24节气在年轻群体中的热度，整合优势资源，持续打造现象级内容/事件。多次带动业务线和合作商家生意破峰，成为兼具品牌影响力与营销增长价值的王牌营销IP。

有餐饮人表示：这就要求每个品牌要坚守住自己擅长的，先守正再出奇。如何出奇？比如借助平台的力量，平台造势，我们借势，双方要打好配合，关注“消费新考场”，也关注“新卷子新试题”。

联合发布时令主题新品、提供应季食材洞察更新产品创意、联合品牌打造具有影响力的营销案例……饿了么如今为品牌提供了多款时令营销的解决方案，最终目的，还是希望结合年轻消费者的需求，助力品牌抓住当下时令消费的红利，开启线上生意增长飞轮。

轮值主编｜陈黎明

视觉、插图｜葱葱

编辑｜章鱼

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