总第 4091 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
餐饮开年首秀：涨价
头部餐企涨价，不再藏着掖着。
2024年12月，蜜雪冰城涨价引发关注，公开信息显示，部分区域门店的饮品和甜品均上涨1元，如招牌冰鲜柠檬水从4元涨到5元，2元冰淇淋涨到3元。据蜜雪官方回应称，这次涨价仅在3市7区，覆盖广州、深圳和北京部分区域门店，属于区域性调整，主要是基于租金和人工的考量，也是为保障加盟商的利益。2024年3月，上海部分区域门店已经率先调价，调整幅度类似。
没过多久，#肯德基涨价2%#话题冲上微博热搜。据悉这是品牌近两年来首次产品价格调整，调价平均涨幅为2%，具体调整范围在0.5元至2元不等。肯德基相关负责人表示，结合运营成本变化，公司会定期评估谨慎调整价格结构，本次调价举措是基于市场挑战和机遇，旨在继续为消费者提供性价比高的用餐选择。‘疯狂星期四’特惠和‘周日疯狂拼’活动等优惠套餐维持原价。紧接着，又有多名网友反应在元旦期间，瑞幸咖啡部分地区门店有涨价现象，也得到了来自四川、浙江等部分门店的证实，据悉是部分单品价格确实上涨了3元，原因主要是受物料、运输成本和商圈综合因素的影响。实际上，2024年2月，瑞幸已经收缩9块9战略。此前麦当劳官宣外卖收费新模式，称麦乐送外送费定价由9元调整为6元，并根据餐品数量收取打包服务费，对此有网友认为虽然配送费下调了，但新增的打包费有可能会使总费用增加，那这就是一种“变相涨价”的行为。实际上，此前早已有许多品牌忍不住，在暗戳戳涨价，甚至直接呼吁拒绝卷低价。2024年10月，#星巴克放弃价格战#登上微博热搜，提到在北美等市场，星巴克彻底取消“买一送一”和“降价50%”等活动，这一轮改革首先被动刀的就是“低价策略”。有业内人士表示，这或许实属品牌无奈之举，根据财报数据显示，星巴克2024财年第二财季营收是85.56亿美元，同比下滑1.84%，净利7.72亿美元，同比下滑14.96%，均不及市场预期。再如，2024年9月，喜茶公开发表的一封《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信引起行业反响，里面直接提到“不做同质化产品、不做单纯的低价内卷......”意在摆脱行业内卷的现状。2024年7月，#萨莉亚涨价了#冲上热搜头条。据消费者反应，萨莉亚曾售价18元/份的牛肝菌鸡肉芝士烤饭，价格小幅上升至20元；售价11元/份的金枪鱼沙拉，价格上涨至12元。官方回应称，“是因为原材料成本上升，供应商涨价了，为此对个别菜品进行小幅价格调整。”2024年5月，据界面新闻报道：“Tims小程序及第三方外卖平台上，烤牛肉贝果从27元涨至29元，无肉也欢火腿蛋贝果堡从20元涨至22元，部分套餐也有所提价。”品牌官方将其归因于“公司对运营成本等多方面因素进行综合评估和考量后决定的。”“品牌经营靠的是利润支撑，当利润支撑不住了，就必须采取涨价手段，这是合理的。当淘汰一批效益差的品牌之后，也给最后留下来的餐饮品牌以涨价空间。”江边城外创始人孟洪波直言。过去两年，整个餐饮行业、餐饮商家都笼罩在价格战中，热衷卷低价。背后，是消费回归理性，顾客追求经济实惠的用餐需求，是极致性价比趋势的到来，是餐饮门店客流下滑而导致的流量危机，亦或是创业小白批量涌进带来的餐饮市场繁荣热闹。创业小白入场，选择的第一步基本是卷低价营销，在巨大让利活动和优惠力度诱惑下，使得门店在短期内引来大量薅羊毛顾客，引发排队现象。在此环境里，不少头部餐企也被迫加入价格战，主动降低身价，其中不乏有呷哺呷哺、南城香、怂火锅、西少爷等品牌。比如南城香的3元早餐随便吃，小火锅等模式，更多品牌高喊“价格回到十年前”，主打一张情感牌。此刻，头部餐企却陆续逆“市”而为，掀起“涨价潮”，继而引发极大关注度。不难发现，创业小白涌进卷低价营销已经给行业埋下了巨大的隐患。这背后形成了一连串的闭环效应：短期内靠低价营销，营造门店客流大增和生意繁荣的假象；但时间一长，门店已经无力支撑越来越高的营销成本，更无法继续给顾客提供低价优惠，为此只能取消优惠，这一操作带来了顾客骤减，羊毛党不再光顾，门店一片凄凉，创业小白加速离场。对于热衷于薅羊毛的顾客来说，长期的低价营销逐渐没有了新鲜感，他们到店只为了薅羊毛，并不是门店的忠实客群，所以一旦没有了低价诱惑，这些人只会尽数散去。据了解，江边城外在2023年就采取了“收回折扣，禁止打折”的战略举措，避开价格战；前不久，聚点串吧也向内参君透露，长期的低价优惠并没有给门店带来新客增加和业绩提升。那么，现在头部餐企涨价，或许就是另一种信号：打击恶意低价内卷，加速结束价格战进程，回归餐饮本质。而且，停止恶性竞争更是当下经济形势的调控方向，2024年12月，中央经济工作会议就明确指出，综合整治“内卷式”竞争，规范地方政府和企业行为。不止如此，越来越多品牌已经识破价格战的恶劣影响，除了涨价，品牌也在其他方面未雨绸缪。连锁品牌采取战略性收缩，收缩经营区域，减少管理半径成本，通过回归有效规模，做有质量的单店和运营。比如，鼎泰丰退出华北市场，怂火锅退出武汉城市；西贝xibei全力升级和着重发力西贝xibei和贾国龙小锅牛肉两个正餐品牌；九毛九卖掉赖美丽和那末大叔，集中发展主营品牌；关闭经营不善的门店，这里面，海底捞、南城香、呷哺呷哺等都有所行动。头部餐企的多品牌建战略，例如海底捞2024年大力发展的红石榴计划，就以一种新的“创业”模式展开，鼓励孵化和发展更多餐饮新品牌。目前，海底捞在营创业项目包含焰请烤肉铺子、火焰官BarBecue、小嗨爱炸、小嗨火锅等烤肉等多品类。但是，面对持续增加的人工、食材和房租三座成本大山，品牌门店经营利润的下滑，或是不同区同不同门店的经营差异化等，头部餐企不再吝啬和小心，而是直接以涨价抵制降价潮。头部餐企逆势涨价，也是实力展现。他们背后是强大供应链，强大货源和物价管控能力，稳定经营实力和现金流等优势。关键是，头部餐企身后，是深耕多年积攒下来的一批忠诚的客群，在他们心中，对这个品牌赋予了超高的认可度和信任力，头部逐渐成为行业的风向标。消费者是门店和品牌的坚定拥护者，他们对于调价保持很高的敏感度。有人表示，涨价的前提是产品质量和服务保持不变，甚至是否能否超出预期。就以蜜雪冰城来说，蜜雪冰城已经把性价比做到了极致，如开在泰山顶上的蜜雪门店，一杯柠檬水定价只贵一块，收获众多游客好评，所以对大部分顾客来说，4元一杯柠檬水已经足够实惠，涨一块也不会有太大影响和波动。“围绕消费者做增值服务，踏实地去钻研好吃的品质产品，即便是品牌涨价，得益于消费者品牌认知度高，涨价在合理范围内，大家还是愿意去消费。因为这种品牌能够提供稳定的产品，服务和环境都足够好，给予顾客情绪价值体验。”李军力烧烤创始人李军力坦言。诚然，头部餐企能够凭借实力敢为人先，这是中小连锁很难达到的。但是，他们涨价的背后，也是顺应餐饮行业发展，意味着恶性内卷和价格战将走到尽头。南城香就是一个从卷入价格战，到现在极力摆脱价格战的典型案例。前两年，南城香创始人汪国玉公开说“价格战必须要打”，而现在，结局似乎不容乐观。除了价格实惠，南城香还曾推出“顾客不满意就退单”，馄饨皮破了免单、羊肉串烤糊免单；还有提供免费的水果、餐具、纸巾这些非常人性化且亲民的用餐服务。结果换来的确实利润下降，用餐体验变差，“羊毛党”进店拿筷子、吃西瓜、占位子、免费喝粥成为常态，顾客点外卖的不满意度越来越高，以至于门店免单费用从最初的1千、2千到了1万，甚至一位顾客出现了20次不满意。最终，汪国玉得出“不要挑战人性”的结论。于是，南城香取消门店的免费水果和餐巾纸，而这突然消失的“羊毛”不见了，让顾客们吐槽和不满，但是通过价格战手段吸引来的一批“羊毛党”终究不是核心客群，南城香现在的做法亦是极力挽回损失，重新寻找忠实的回头客。毕竟，乱糟糟、闹哄哄的用餐场景一度把真正的忠诚客群推至门外，谈不上好的体验感，只想赶紧吃完离开，这样，无论产品再好也许都无法填补这批高品质客户的心理需求。“能够涨价也是一种本事，价格战不会无限往下打，降到一定程度会反弹，一个品牌最终靠的也绝对不是低价。涨价后的下一步，是即便你的价钱比人家高，消费者也愿意花钱买。”他坦言。恰如外婆家创始人吴国平所言“消费者追求物美价廉，但一定不是越便宜越好。供大于求，市场流量不够用，大家都在争抢，但仅仅用低价来争抢流量，势必会导致恶性循环。面对乱象，破卷的最好方式就是找到自己的节奏和禀赋，做适合自己禀赋的事情，成功可能才是属于自己的。”过去两年时间，就有品牌始终坚持做自己。“卷低价性价比是伪命题，不管市场怎么变，人们追求品质生活的需求是上升的，品质餐饮不会消失。我们坚决不降价，不办储存卡、不去要好评、不做低价营销，品质餐饮不等于高价，而是在不同价格段里，保证产品和定价对等。卷入价格战的结局，无异于是杀敌一千，自损八百。”小放牛总经理张志民直言道。在极致性价比面前，西贝xibei创始人贾国龙直言“消费需求终归要回到去低质和追逐品质上，极致性价比有生存空间，但不能要求所有品牌都要做极致性价比。一部分是刚需，另一部分是追求其它价值，食材更好、体验更优、就餐细节更完善等。提质不是贵价，而是在这个价格带里，让顾客消费得物有所值。”《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》也指出，要着力提升服务品质，以创新激发服务消费内生动能，培育服务消费新增长点。商务部研究院服贸所副所长俞华表示，“品质消费是指居民消费不再局限于满足最基本的生活需要，而是更加注重高品质的商品及服务质量，包括品牌美誉、消费体验以及人文理念，以餐饮为例，餐饮正在成为社交、体验和探索的重要场景。”未来，在品质餐饮、价值餐饮和极致性价比趋势下，品牌必然都要追随这些脚步，或许会有更多品牌加入这场“涨价潮”，但是实力不同，具体问题要具体分析，切勿盲目涨价，蚍蜉撼树。2024年，餐饮行业站在十字路口，感受翻天覆地的变化。在跟随时代变化的同时，餐饮品牌还需要继续苦练内功。重新审视自身，围绕三大成本，重新优化和搭建品牌的盈利模式。“价格战背后是市场消费疲软，因此商家的第一反应就是降价，利用低价来刺激消费。但是，多年来企业背后的三大成本基本固定，突然的降价，首先受损的必然是品牌合理的经营利润。所以不是用老品牌做降价自救，不如通过创造新品牌去应对消费频率降低的现象，重新打造盈利模式。”孟红波表示。改变经营思路，跳出餐饮看餐饮，强化控制成本、效率管理和获客能力。“通过提高来客数保持利润和持续经营能力。若企业有能力把产品做好还便宜，市场必然有。但如果采用恶性降价手段去获客，未来一定不会有好的发展机会，企业也不可赚到钱。”比格创始人赵志强坦言。重新认识消费群体，筛选高质量和高粘度的忠诚客群，提高门店复购率。麦当劳中国首席执行官张家茵将2024年定义为“消费习惯重置”的一年。时代在变，主流客群在变，餐饮品牌内部打价格战，短期受益的是顾客，但同时损失掉的是服务、产品标准和质量，这对品牌后期的长久建设百害而无一利。减少薅羊毛的人，顾客整体素质提高，产品品质和服务体验升级，真正实现精细化服务，去除无效客群，门店整体的利润率才有可能会得到提升。品牌还需储备多方面人才，脚踏实地本没有错，固步自封则会让企业停滞不前，而过分激进也会快速被市场淘汰。学习能力、团队能力缺一不可，既要学习老一代餐饮人踏实肯干的精神，又要具备新晋餐饮创业品牌们的创新精神。“餐饮已经不是傻子都能干的了，厨师手艺好就能干的时代了，它需要营销、策划、财务、技术、包装等等多维度的人才，如果餐饮老板没有学习精神，没有克服万难的勇气，没有谦虚谨慎的做事风格，等待的只有灭亡和退出潮流！”一位业内人士这样说。餐饮老板内参已同步入驻：今日头条、人民日报、微博、澎湃新闻、腾讯新闻、网易新闻、新浪新闻、百度新闻、顶端新闻、凤凰新闻、界面新闻、搜狐新闻、封面新闻、ZAKER、知乎、支付宝、创业邦、赢商网、虎嗅、36氪、B站、抖音号、虎嗅网、21财经、钛媒体、东方财富网、联商网、前瞻网、亿欧网、雪球网、投融界、新浪财经、一点资讯、天天快报、UC大鱼号、商业新知、360图书馆等近52家媒体平台，精准瞄向产业相关读者，并与全国数百家媒体建立紧密连接。
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