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星巴克的“中年危机”

餐企老板内参

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2025-03-08

2万

总第 4148 期

作者 | 餐饮老板内参七饭

星巴克中国要被卖掉？

江湖传言纷纷，关于星巴克的讨论又沸腾了几分。

先是传言星巴克中国要被卖掉了。KKR、PAG、华润、美团等公司有意收购星巴克中国股权，交易估值或超10亿美元。

随后，星巴克全球发言人拒绝对市场传言进行证实，同时援引星巴克全球CEO Brian Niccol在2025年第一季度财报电话会议上的发言回应此事。

Brian Niccol称：“在中国访问期间，我亲眼见证了我们强大的品牌、中国团队以及我们提供的高端顾客体验。我看到这个市场的活力和未来的机会。我还看到了一些短期内可以做出的调整，来增强我们的业务，同时继续探索战略合作伙伴关系，以便在中国持续取得增长。”

再之前的传闻是星巴克宣布裁员的消息，星巴克相关负责人积极“辟谣”，称星巴克中国的伙伴不在此次全球沟通范围内，“星巴克坚定看好中国市场的广阔前景。我们将继续秉承高质量、可盈利、可持续的发展策略，为顾客提供高品质的咖啡和独一无二的星巴克体验。”

再再再之前是星巴克门店调整消费者“进店”标准的消息。

北美各地门店不再免费开放，进店需要消费。星巴克中国相关门店暂未强制要求不免费对外开放。但我们已经在星巴克门店看到不少员工，正拿着点单的二维码，委婉地提醒消费者点单后入座。

山雨欲来风满楼。星巴克频频传出的消息与随后的内部辟谣，都紧紧关联着星巴克业绩的下滑，在各大咖啡品牌奋力争先的格局下，显得危机重重。

星巴克披露截至2024年12月29日的前三个月（2025财年第一财季）的最新财报。报告期内，公司全球总收入为93.98亿美元，同比微降0.29%；归母净利润为7.81亿美元，同比下滑23.8%。

作为星巴克的第二大市场，星巴克中国似乎正在遭遇一场持续的危机。

据《国际金融报》对星巴克中国地区业绩数据的跟踪统计，其客单价已连续8个季度同比下滑，但交易量呈先增后降的趋势，2023年第二季度和第四季度增幅分别达到48%、21%，但自2024年以来，交易量连续4个季度同比下滑。

最新财报显示，星巴克2024年第四季度在中国地区营收为7.44亿美元，同比上涨1%。受优惠活动影响，订单平均售价下滑4%，但交易量也下滑2%，这导致可比同店销售额下降6%。

或许我们可以称之为“星巴克的中年危机”。风华正茂时，他曾是时代的弄潮儿，是高端大气上档次的形象，引领着中国的咖啡风潮。

但一晃二十多年过去了，后辈成长起来了，引领着新的风潮，新一代消费者的喜好变得更加难以捉摸。在转速更快的当下，似乎旧的方法与认知不顶用了，焦虑成了日常的高频词。

价格战冲击下的星巴克，

价值感正大打折扣

星巴克各项数据下滑背后，是中国咖啡品类的“大变局”。最大的“变革”自然是价格。

“好的咖啡，其实不贵”。横空出世的瑞幸，在时光广场发布了新的咖啡宣言。很久之后，库迪的出现将咖啡拖入持续的9.9元价格战中，咖啡开始更普遍地走入日常。

1999年在北京国贸中心落子的星巴克，卷起了中国第一股咖啡浪潮，但在新的咖啡浪潮面前却有些无能为力，甚至有些摇摆。

星巴克中国董事长兼CEO王静瑛曾强调：“星巴克无意参与‘价格战’，我们专注于实现高质量、可盈利、可持续的增长。”

但星巴克正通过各种优惠券、第三平台偷偷降价，30元的价格锚点已经被打破。摇摆不定的政策背后，或许是市场反馈带来的强大压力，也可能是各项数据下滑带来的“妥协”。

30多元一杯的星巴克，能否适应当下的市场？价值感能够充分满足消费者？

一次聊天中，一重度咖啡爱好者曾这样吐槽星巴克：“星巴克的纸杯好久没换了，就春节期间换了一下，但其他茶饮、咖啡的杯子就有想拍的冲动。

还有，咖啡杯子上的祝福语，我来了这么多次就没碰到手写的，那一句祝福也越来越敷衍，感觉字很小。”

抛开星巴克有没有换杯子，有没有手写祝福这些待确认的细节，吐槽背后透露出两点信息：

一是咖啡或者现制饮品赛道的竞赛颗粒度已经细化到了纸杯这些物料上，各品牌不光要拼产品，更拼营销，拼联名，拼物料，这种大趋势下，星巴克似乎有些“落伍”了。

另一信息是对星巴克杯子祝福语的“各种苛求”，这背后是消费者在寻求价格与价值之间的匹配。

30元多元的价格，在消费者的认知中，一杯咖啡既然是十多块的价格，那20元的差距从哪里来，星巴克又能提供什么相应的价值？如果没有，那消费者自然不会选择。

在过往，星巴克的价值体系中包含着第三空间。星巴克创始人霍华德·舒尔茨把“第三空间”引入其咖啡店中，“咖啡馆提供了纽带关系，把喜欢咖啡的人们聚集到一起。”

但在星巴克的门店，似乎不都是喜欢咖啡的人，在不少城市的星巴克，空间“异化”，成了不少人的组局好去处，消费不消费另说，空间够大够舒适。

因此星巴克自2024年起就大力度推广“点单入座”的政策。这一策略虽然得到了大多数消费者的认可，“进店消费，天经地义”，但也有人吐槽，这是一种高傲的态度，“情感的纽带关系正消失”。

空间“异化”之时，消费习惯也在改变。门店数22000+的瑞幸，库迪门店数已经超过了1万家，他们的总和是星巴克中国门店的3倍多，对消费习惯的影响远远大于星巴克。越来越多年轻消费者习惯“带走”，对空间的需求越来越小。

一酷爱喝星巴克海盐焦糖冰震浓缩的餐饮人提到，现在星巴克只有谈事情的时候才会去，位置好，不用费劲去找。但外卖的话，还是瑞幸、库迪吧，毕竟一杯星巴克，三杯瑞幸呢。

空间的需求始终存在，但在更日常的需求中，星巴克显然不是消费者的首选。

急需自救的星巴克，

出路在哪里？

古茗和蜜雪冰城的接连上市，让人重新审视下沉市场，它的广阔与潜力。古茗创始人王云安曾提到，得三四线者得天下。

自救的星巴克曾将店拓展至下沉市场。

星巴克2024年财报显示，星巴克中国新净增790家门店，新进入了166个县级市场，目前星巴克中国门店已经覆盖近1000个县级市场。

虽然新线城市的盈利能力高于一、二线城市，但下沉市场依旧是“兵家必争之地”，瑞幸、库迪这些老对手依旧在，留给星巴克的生存空间依旧不大。

再次传出股权出售传闻的星巴克，更有可能走回老路——特许经营。

1999年，星巴克进入中国市场之时，为更适应当地市场，星巴克采取了与本土企业合作的策略，将中国大陆市场划分为三大区域：华北、华东和华南，和不同的运营者合作，分区拓展。

星巴克或许更倾向于通过“特许经营协议”，寻找合作伙伴，而非直接出售控股权，既能保留对品牌形象的掌控，又有更熟悉当地市场的运营伙伴。

很明显，遭遇“中年危机”的星巴克需要二次创业，与当下的中国市场建立更同步的链接，很艰难，但必要，速度也要快。

轮值主编｜戴丽芬

视觉、插图｜葱葱

运营｜章鱼

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栗军 18501115972（同微信）