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1 个月开出 32 家店,这个新品牌要做鸡届绝味?
1 个月开出 32 家店,这个新品牌要做鸡届绝味?
内参君
内参深度
2019-09-16
2.8万
2019,卤制品仍然是一条充满希望的赛道。
去年初,一批“新贵”崛起:
陈鹏鹏卤鹅饭店、狮头牌卤味研究所等。
今年的机会在哪里?
最近,一个做“鸡”的新卤味品牌,进入了我们的视线。
餐饮老板内参 内参君 /文
增长快、集中化程度低
卤制品赛道还有出头机会
周黑鸭成绩不佳的半年报,难掩卤制品赛道的上行趋势。
从规模看,2018 年休闲卤制品市场规模 911 亿,预计 2020 年将达到1235亿元。
从增速看,2013-2018 年复合增长率 20%,是餐饮大盘增速(9.5%)的两倍。
从集中度看,五巨头周黑鸭、绝味、紫燕、煌上煌、久久丫,总共才占行业的 20.2%,远低于膨化食品头部品牌的 69.4%。
◎ 市场规模
&市场集中度。
这些数据意味着:卤制品这个千亿级别赛道,具有增速快、集中度低的特点,虽跑出了头部品牌,但夫妻店仍占主体,整体品牌化空间还很大。
机会是有的。比如 2016 年开业,2017年底抓住“卤鹅”风口走红的陈鹏鹏鹅肉饭店,在卤制品赛道中,选择“正餐化”,目前在深圳已拥有 10 余家直营门店。此外,去年初还有狮头牌卤味研究所等一批新品牌拿到千万级融资。
2019 年,卤制品赛道的机会在哪?最近,一个做“鸡”的新品牌,进入了我们的视线。
“手撕藤椒鸡”与“社区新零售”
它 1 个月开出 32 家门店
“菊花开”这个品牌,首店开业于去年 6 月,主力产品为“
手撕藤椒鸡”
。
它的站位比较精准:
三四线城市+社区+整鸡
。市场定位与周黑鸭的一二线区分,主走下沉;产品与紫燕百味鸡区分,主打“藤椒味”整鸡。
◎ 整体门店视觉效果图。
品牌客单价 35~40 之间,非常大众化——据《中国餐饮报告2019》数据,2018年餐饮门店人均消费价格为 35 元。
今年7月开放加盟后,
1 个月落地了 32 家门店,最高日流水 1.5 万左右
,另有 50 余家店筹备中,预计年底达到 200 家,覆盖整个河南省。
为什么短短时间,能做出这样的成绩?
1、高黏性:
占领社区,做一只有辨识度的鸡
根据收银系统数据分析,
菊花开的会员续费率超过了 80%
。高粘性的相关因素很多,
这个案例中的主要原因有二。
首先是选址,菊花开多开进社区,消费人群相对稳定。品牌主打“天然配料、每日新鲜现卤、0 防腐剂添加”,店面小,不需加工空间,全透明操作,很容易形成“信任感”,完成社区内的口碑建设,由此带来小范围的品牌认知与复购。
◎
某社区店新店开业现场。
其次是产品。整体产品线丰富,有 40 余sku,现卤 30 种,休闲零食 10 种。爆款产品为“
手撕藤椒鸡”
,占门店销售额的
55%
。
它的做法出自四川泸州古蔺县,
经过
24
小时腌制,
48
小时风干,
味干香;麻辣口,适合“辣上瘾”人群;皮韧肉筋,细腻耐嚼。
口味辨识度高,有记忆点,同时整鸡售卖,也符合社区家庭消费场景。
◎ 藤椒
手撕鸡。
2、高毛利:
先厂后店,打法系统化
餐饮业的毛利 + 快消品的销量,一直是卤制品市场被看好的重要原因之一。
目前菊花开毛利为 42%,同样主做加盟的绝味为 34.2%(据半年报计算)。一个新品牌,为什么能有这么高的毛利?这与他们较为系统性的打法有关。
菊花开一开始就定位全国市场。运营上,采取“先厂后店”策略,降低边际成本。
2015 年 7 月,建立成都调料厂。
2018 年 2 月,建立河南新乡生产基地,面积 10000 ㎡,日产 20 吨,满负荷运作可日产百吨。
2018 年 5 月,第一家直营店落地河南郑州。
物流上,为稳扎稳打,配送范围被限制在河南省内,缩短了工厂覆盖半径,降低了物流压力。
◎
工厂图。
原料上,相对于鸭而言,鸡的供应链更低价、也更稳定。据《中国餐饮报告2019》,品牌门店数 TOP5 里,做鸡的占了 3 席:正新、华莱士、肯德基。去年绝味开出第 1 万家店时,正新鸡排已经突破 1.5 万。
此外,菊花开区分了两种场景的产品线:一种是社区场景,散装称重、每日现卤;另一种是新零售场景,配套可外带、可覆盖更大范围的零食包。产品结构为散装占比 80%,零食占比 20%。
◎
部分新零售产品。
除了做“鸡届绝味”之外
卤制品赛道还有什么新思路?
以“藤椒鸡”为主打产品,卡位“三四线城市”+“社区”,借助
“先厂后店”的规模优势,
菊花开是卤制品赛道中颇有潜力的一支。目前它们步子很快,希望明年能走出河南,进入全国市场。
除了像菊花开这样,做“鸡届绝味”之外,卤制品赛道还有什么新思路?整体来看,还是要从细分品类、业态上,与几个巨头区分开,做出差异。
比如在休闲卤味赛道里,除了“鸭货”之外,还缺少其它的产品;在休闲卤味之外的赛道里,可以做卤制品的“正餐化”、“快餐化”,甚至纯外卖店;另外卤味的社区店还是一个比较空白的市场,品牌化程度非常低,通常都是夫妻小店。
我们常说“肥水养大鱼”,
快速增长的卤制品市场中,新品牌在头部品牌“没有解决的痛点”或“没有覆盖到的市场”上,仍有机会。
不过,机会不意味着成功,一个新
品牌具体能走到什么地步,还是要看产品、看运营、看日积月累。
毕竟任何优势和壁垒的建立,都没有捷径,只有认真耕耘。
· end ·
轮值主编|艳子 编辑|刘珍 视觉|小鸭子
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