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做亲子餐厅想成功,不学学麦当劳怎么行?

做亲子餐厅想成功,不学学麦当劳怎么行?
王菁
头部案例
2019-10-19
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近年来儿童业态的火热,让亲子餐厅成了餐饮行业创新的焦点方向。然而餐饮人很快发现,亲子餐厅他们想象中难做许多。


早在1977年,麦当劳就推出了第一份专供小朋友的套餐——开心乐园餐,在往后的40多年里,麦当劳始终用产品和服务深深吸引着小朋友和他们的家长,并以此将品牌影响力一代代传播下去。


在今年10月18日,麦当劳中国在一年一度的“麦麦全席”上宣布,开心乐园餐重磅升级。借此机会,麦当劳首席执行官张家茵还向餐饮届揭开了“亲子餐厅鼻祖”的40年来专注讨好小朋友的秘笈。




 餐饮老板内参 王菁 /文 



今年的餐饮界“苹果发布会”

麦当劳重点关注儿童业务


时间过得很快,2019年度的“麦麦全席”又如期而至。


◎ 2019麦麦全席



 

作为全球餐饮界最有影响力的品牌之一,麦麦全席如同餐饮界的“苹果发布会”,每一年都会带来关于餐饮行业发展的前瞻性思考。


在此次“麦麦全席”上,麦当劳显示出了对于儿童业务的升级加码:开心乐园餐重磅升级。


首先,开心乐园餐的餐食由三件套升级为四件套,增加了蔬果的选择及比重,以提供更丰富、更均衡的膳食。


此外,麦当劳中国还宣布与华特迪士尼公司强强联手,开启2019年至2025年的合作,每年推出以迪士尼电影为主题的开心乐园餐,为儿童带来更多惊喜与欢乐。



麦当劳中国首席执行官张家茵表示:“1990年,开心乐园餐随第一家麦当劳餐厅来到中国内地。2018年,我们共售出超过2700万份开心乐园餐,其中包括逾1600万份牛奶,以及逾570万份蔬果。


“如今,大健康已成为国家战略,而儿童是国家的未来。为了贯彻我们一直以来对儿童福祉的承诺,今天我们宣布对开心乐园餐进行营养、责任、欢乐三方面的重磅升级。”



麦当劳的三项升级

全部紧贴亲子市场真实需求


正如许多试水后遭遇挫败的餐饮人所言,亲子餐厅并不好做,它的营销对象不仅是小朋友,更是为消费买单的家长们,而两个群体的关注点完全不同,要在产品、服务、环境上同时服务好这两个群体,并非易事。


此次开心乐园餐进行营养、责任、欢乐三方面的重磅升级,从中可以看出麦当劳对于亲子业务的不断精进。


营养升级——帮小朋友多吃蔬果多吃鱼


在确保产品美味与质量的前提下,麦当劳一直致力于实现更少盐、更好油、更多蔬果谷物。因此,新开心乐园餐新套餐从三件套升级为四件套。


包括一份主食(可选肉类蛋白来源:鱼、牛、鸡)、一份小食(可选迷你薯条、玉米杯)、一份蔬果(可选苹果片、鲜蔬杯、玉米杯)和一份饮品(可选纯牛奶、水、100%苹果汁)。



张家茵解释道,2018年售出的超过2700万份开心乐园餐当中,包含570万份蔬果,这说明,有大约80%小朋友舍不得他们喜爱的薯条,而没有选择蔬果。我们干脆多加一项,确保每份开心乐园餐里都有一份蔬果。


新套餐“儿童鱼排堡餐”当中,首次使用了鱼肉作为开心乐园餐食材,“鱼类是对于儿童成长很有益处的好食材,此次纳入开心乐园餐,也有助于培养儿童食用鱼类的习惯。”


2017年,麦当劳餐厅开始使用葵花卡诺拉油,饱和脂肪酸大幅降低超过三分之二,产品营养结构更均衡。而2010年至2018年,麦当劳中国通过调整相关产品的盐分含量,累计减盐超过800吨。


这些改变,也为中国儿童的健康饮食做出了贡献。


责任升级——吃玩当中促进儿童食育教育


亲子餐厅都在致力于让孩子吃好玩好,而麦当劳中国一直致力于通过寓教于乐的方式,向儿童传播膳食营养知识,培养科学的饮食与健康观念。


继2015年在餐厅推出“麦麦体验营”后,今年8月更与中国营养学会合作,开展“儿童食育教育”。截至2019年8月,全国已有约五万名儿童参与了相关活动。未来,麦当劳中国将继续携手各行业伙伴,持续举办食育活动。 


同时,让“小朋友帮助小朋友”的“麦当劳叔叔之家”,作为麦当劳全球的慈善项目,也在持续为贫困病童家庭异地就医提供支持。



自2015年起,麦当劳中国每售出一份开心乐园餐,就会向“中国宋庆龄基金会麦当劳叔叔之家慈善基金”捐出0.5元,让儿童可以从小接触公益并参与其中。


截至2018年底,开心乐园餐累计捐款超过3200万元。未来,麦当劳中国将推动在全国开办更多“麦当劳叔叔之家”,以帮助有需要的病童家庭。 


欢乐升级——让小朋友开心是亲子餐厅的看家本领


开心乐园餐不仅是美味的象征,其附赠的玩具更让人充满期待。2018年,麦当劳在全球售出超过10亿件开心乐园餐玩具,堪称“玩具大厂”。



为了给小朋友带来更多惊喜,麦当劳与迪士尼达成了未来七年的合作。2019年起,双方将精心选择中国儿童喜爱的电影人物角色用于开心乐园餐玩具设计。


张家茵表示:“我们很高兴和迪士尼开展这项有意义的合作。相信很快,大小粉丝们将在麦当劳餐厅通过开心乐园餐收获更多欢乐。”首轮合作的玩具将于11月13日起率先入驻全国麦当劳门店。



今后餐厅咋赚孩子的钱
看看麦当劳的市场洞察


40多年来专注于哄小朋友开心,麦当劳不仅积累下了丰富的经验,也清楚地感受到了市场环境和消费者需求的变迁。


张家茵表示,麦当劳吸引小朋友的王牌项目——餐厅生日会,就受到了来自高档酒店的竞争,“如今收入水平提高,越来越多的父母愿意花更多的钱去环境高档的酒店为孩子办生日宴会。”


为了应对市场变化,麦当劳一直在升级餐厅的聚会体验,为孩子们设计更多有趣主题的party,节假日party,“和高档酒店不同,麦当劳拥有的是简单温馨、充满氛围的聚会体验,如今的小朋友兄弟姐妹往往比较少,而在麦当劳餐厅里他们可以找到朋友。”


麦当劳遍布全国高低线城市的餐厅,也为亲子用餐需求的变化提供了有效的观测来源,“家庭对于生活的品质要求提升了,但父母却变得更加忙碌。


针对这个变化,麦当劳提升了服务系统,现在六成的餐厅已经升级为未来餐厅体验,提供送餐到桌服务。妈妈带着孩子到麦当劳以后不用忙着点餐找位子,可以安安心心坐下来手机点餐,送餐到桌,适应一二线家庭忙碌生活的改变。


同时,麦当劳店内的儿童乐园也在升级换代,“现在的小朋友很挑剔,所以我们也升级了我们的儿童乐园,儿童乐园现在是数字化的投影。”


张家茵介绍道,新的儿童乐园内容可以不断的改变,从天花投影到地上,用各种各样的动画,踢足球,随着动画的改变跑来跑去,小朋友就可以动起来,“这是最有效的儿童乐园,妈妈就很安心的坐在旁边看,她们也可以有自己的私人时间。”


参评:

麦当劳一直在强调,规模越大、责任越大。2018年,麦当劳中国启动Scale for Good“我们的一小步,世界的一大步”可持续发展行动计划,首先聚焦绿色餐厅与绿色包装。


2019年,随着开心乐园餐的重磅升级,Scale for Good行动在中国翻开了儿童营养与儿童福祉的新篇章。

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轮值主编|王菁  编辑|刘珍  视觉|刘珍
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