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史上最强内容营销:新品没上市就被1600万人惦记上了!

史上最强内容营销:新品没上市就被1600万人惦记上了!
孟蝶
经营干货
2018-07-23
4.7万

亚里士多德说,“我们无法通过智力影响一个人,感情却可以做到”。当一个品牌与顾客有了情感连接,就能影响他的消费决策。


◎ 餐饮老板内参 孟蝶 



黄馍馍、手工空心面、水盆羊肉……提起西贝,很多人都对这些产品耳熟能详。而这背后其实就是内容营销的成果。


截至目前,西贝有260多家门店,分布于全国40多个城市,共有23000多名员工。而西贝在线上各渠道,共有1200万的缔约用户,为了与这1200万用户互动西贝组建了一个自媒体矩阵。👇



2016年西贝开始招募“内容官”团队,做内容营销,时至今日已小有心得。7月19日,在由餐饮老板内参主办的“中国餐饮创新大会(2018夏季峰会)”上,西贝副总裁楚学友分享了他们做内容营销的5个底层逻辑。




“内容营销是日日不断之功,关系取决于频次而不是长度和深度。”



餐饮它叫日日不断之功,这也是内容营销要做的事情。因为对于餐饮来讲它的接触点很多,连接过程很长,消费频次也很多。在高频次的条件之下,只能每天一次一次去做互动,就像我们的顾客是一桌一桌拉过来的一样。


跟西贝品牌的官方微博、官方微信公众号、抖音号、今日头条、大鱼号等等官方号一样,我个人微博和微信公众号,一直对外公开。随时跟消费者互动、聊天。



2017年10月份,西贝把线上平台的互动做统一管理,由总部的专门团队负责。系统监测关注各大主流线上平台,每10分钟刷新一次,跟所有提到西贝的网友互动。也就由此做到了西贝线上互动的标准姿势——“呼之即来”。在各大主流网络平台上只要有人提到西贝、@西贝,西贝的小编都会回复、互动。


高频的紧密互动,让很多得到回应的网友很惊喜。一个顾客手绘了西贝菜谱发到微博上,没想到居然“炸”出了官博,10分钟内与其互动转发。


顾客每次进店,都是跟品牌的一次连接和互动。线上也一样,当顾客发现我们时,我们就要跟他进行对话和互动。而且跟顾客互动,线上跟线下是同一个“战场”。线上每次评论、私信、@都必回,每天回复100-200次。




“没有人想听你公司和产品的那些事,他们只想知道他们想知道的。”



其实根本没有人想听我们的故事,每个人只想听他们自己想听的那句话,如果不从这个角度出发去想的话,我们还是广告思维。


黄老汉的黄馍馍、张爷爷的手工挂面,让西贝从借力《舌尖上的中国》里的美食,而了解到讲述产品故事的重要性。



现在西贝自己讲产品故事。西贝餐厅里有个正当红的明星单品“沙棘汁”,来自于西贝采购经理武保林的一次临时投宿。


2004年武保林在大西北找食材,晚上投宿在一家很小的店,跟老板和老板娘喝了一顿酒后成了朋友。后来武保林跟这家人去了老板娘的娘家参加婚礼。在这场婚礼上发现了沙棘汁这种饮料,然后带到了西贝、做成了明星单品。


这样真实又平凡的故事,就是西贝正在线上传播的产品故事,简单而动人。


而且,每一次传播都是在重新定义这个世界,改变品牌的认知。就像黄馍馍和酸汤挂面,不只是花了一笔赞助费买来专利,背后其实做了很多工艺的改良。这个村庄和这个县成为了国内做酸汤挂面工艺做得最好的。这些都是在改变大家对于餐饮和品牌的认识,对品牌行为的认识。




向这个时代的困境宣战,亮出我们的品牌态度。



在重大的社会议题上,我们要向这个时代的困境宣战,我们要亮出我们的品牌态度。有的时候我们可能在线上会跟别人怼一下,会跟别人争论一下、探讨一下,这都是品牌的态度,有立场才有魅力。


西贝在线上发言和讨论的话题不拘于餐饮,情感、民生、热点都会说到。



去年下半年,北京相关部门疏解人口,很多餐厅被迫关门歇业,这些餐厅的厨师和服务员就无处可去了。西贝官博发帖招聘说:听说北京周边很多人需要工作,如果你感兴趣可以来西贝,并且写明了招聘需求、工资薪酬等信息。


这条微博有200多万阅读量,1600多万转发。餐饮企业不仅能提供就业、服务社会,还在维护价值、传递价值。




“所有的内容营销,都要跟自己的品牌价值和企业的使命做连接。”



西贝的使命是创造喜悦人生。所以,所有的内容营销都建立在实心诚意创造惊喜,让顾客有极致的互动体验,让员工有幸福感的基础上。


西贝华北财务中心的顾问名叫问灵芝,在西贝工作已经10年。他山村父母的家里每年都会收到一封信,是西贝企业文化部寄去的,附带着还有一两百块钱。


村里的人知道了就问他,在什么企业工作?为什么会给你父母寄信、寄钱呢?后来,村里很多人请他介绍来西贝工作,他一个人影响了村里一批人、甚至是这个村庄的命运。


这也就是西贝的雇主品牌故事,“一件事、一伙人、一辈子做一件事”。



西贝的微信公众号上,有个知识付费产品——“喜悦读书会”,每周四晚上有线上课程。


内容有给宝贝的睡前故事、职场人的知识福利、吃货们的美食食谱、家长的情商管理等等。知识付费也根据不同内容而有高低,1元学做“深夜好面”,5.9元订阅“贝小姐有声食谱”,365元就可以成为VIP会员,分享一年40本图书、收看大咖直播课、参加线下阅读活动。


这么做的好处是,和顾客产生连接、共同成长、形成共情。这些传递的同样也是品牌的价值主张和使命。




“我们没有代言人,团队每个人都是品牌和这个时代的代言人。”



我们有一个品牌人格的传播矩阵,用品牌人格的群像跟大家互动,这背后不是一串数字,而是一个一个真实的人。


一个好的内容生产团队,如果仅仅是自己做的专业,还算不上一个好团队,还要制定机制促发顾客的主动分享和参与。


西贝内容团队用活动机制,促发顾客主动分享他们的产品故事、情感故事。“#我与西贝的故事#”,这个话题现在累计已有150万+的阅读量。


西贝有个“品味电台夜读”,很多员工能参与进去,讲自己的故事、讲在西贝发生的故事,并在主要服务内部员工的微信公众号上传播。让员工们听一听身边的人和故事,就像跟家人朋友对话聊天,既贴心又容易产生归属感和团队精神。



员工甚至会主动、自发成为“内容营销大使”。西贝在抖音上出现最早的短视频其实并不是官方主导的,而是员工自己录了上传的。也就是现在西贝在抖音上的两个员工大使,“光哥”和“虎牙妹妹”,已经有23万粉丝、119万点赞。


光哥和虎牙妹妹不只是抖音红人,更代表着企业人格形象,同时传播西贝的企业理念和知识。比如评论区有人问“你们为什么不戴口罩?”,他们回答“我们有健康证、上岗前做清洁,而且做莜面鱼鱼可以熟制之后戴口罩的”。


了解了西贝做内容营销的底层逻辑,那么下面内参君详细拆解一个案例,来看看具体怎么落地。



★ 案例 ★


新品没上市就被1600万人惦记!西贝做了5步



上一款新菜,对于一家餐厅、一个品牌来说不算是大事。西贝,却用这道新菜,在全网博取了1600万+的关注量。



让我们详细拆解一下,它是怎么做到的?


▶ 第一步,研发。通过市调确定新品方向。


今年《舌尖上的中国3》播出后,西贝在官方微信、微博上同时推出一个投票调查活动——“(舌尖3里)你觉得哪一道菜适合西贝?”这次投票吸引了150万+阅读、5万多人参与投票,其中40%的参与者选择了“水盆羊肉”。


可以说这款新菜是一次用户驱动型的产品研发。


▶ 第二步,预热。


之后,内容营销团队开始筹备这款新菜的话题互动。


微博发起“该不该让传统美食商业化?”的讨论,获得了100万+的关注。


知乎上策划“如何评价西贝借势《舌尖上的中国》大做营销”话题,得到37万+关注。还登上了知乎热榜,话题热度创造了热榜关注的历史新高。


▶ 第三步,邀请试吃。


随后,西贝通过线上在11个城市推出了“水盆羊肉”品鉴会邀请,这一轮品鉴试吃活动共获得400万+阅读量。


▶ 第四步,广而告之。


上市之前,西贝通过微信、微博、知乎、今日头条、美团点评等传播渠道,全面推送新品上市的所有传播信息:



微信:关于西贝可能面临无羊肉可卖的通知

微博:水盆羊肉销量战报、听说在你们眼里我是这样的西贝……

知乎:如何评价西贝水盆羊肉?羊肉花样吃法?一个完整的菜品研发流程是怎样的?什么食物吃完后会有幸福感……

今日头条:《看饿了!这碗舌尖上的水盆羊肉,熬一锅汤用了500斤草原羊》《西贝水盆羊肉的魔力,每天竟热卖25000份!》……

大众点评:全面更换头图、推荐菜、点评二楼视频……



 第五步,造势。


“水盆羊肉”新品上市第一天,西贝官方微信、微博联动,发布了水盆羊肉广告片、工艺片,两条视频400万+播放量。


这道菜从研发、试吃到上市首日,累计共获得了1600万+的全网关注量。


这就是内容营销的力量,也是西贝设置“内容官”的原因(相关阅读:发微博、玩知乎获取700万粉丝!解密餐饮业性价比最高的营销方式)。


对内容营销你有什么经验或者疑惑,欢迎在留言区我们一起讨论。


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