从第一个表情符号“:-)”发布至今，表情符号已经34岁，越来越融入我们的生活中。

7月15日，日本的“微信”Line上市，数据显示，仅2015年，Line的表情包收入约2.72亿美元，占其当年总营收的23.9%。

麦当劳、肯德基、星巴克、汉堡王、达美乐等大牌公司参与表情包大战，目的仅仅是营销这么简单吗？

时间，是老品牌的优势，同时也是其劣势。本文内参君为你解析表情包对于品牌的作用。

信息的流动方式，已从语言变为情绪

在传统媒体年代，信息的传递方式是这样子的：

“大宝天天见”，上世纪的经典广告。

“JUST DO IT”，耐克的广告语。

简洁、轻松，加之多媒体平台的持续、反复的广告轰炸，经典的广告语很容易在顾客心中形成记忆点。以至于广告语与品牌融为一体，成为了品牌的外延。

文字、语言、视频作为了信息传递的载体，但存在这样一个问题：信息传递是单向流动的，媒体平台向潜在顾客单向输入信息，然后信息传递过程结束。这样的信息，生命周期很短、被动传播，是一种低级别信息传递方式。

在移动互联网的世界里，信息的传递是通过这样的方式：

葛优躺，姿势太撩人！

暴走漫画太有魔性

这个emoji表情荣获2015《牛津词典》年度词汇

洪荒少女的表情包，已经风靡了全球。

夸张的表情，再配以神短句，各种表情包正在网络社交软件上病毒式地扩散传播。

相较于文字，表情包是情绪的传递，是一种高级的信息传递方式，它具备信息传递最稀缺的特点——自传播能力，能够无组织地自发传播。

除此之外，人们之所以成为表情控，是因为表情包还有两个魔性：高效和含义丰富。

许多巨头都曾尝试用表情包来进行营销，比如麦当劳、肯德基、星巴克、汉堡王、达美乐、百威、可口可乐。

麦当劳的户外广告emoji表情包：坐车坐飞机去度假，心情大好，阳光沙滩，怎么持续打雷下雨？不开心，回去吧，下车吃了汉堡，心情又好了！

百威曾用烟花、美国国旗、啤酒制作一幅美国国旗，来庆祝美国7月14日的独立日。

玩得更绝的是可口可乐公司，它竟然将许多emoji表情都注册了网址。

一言不合发表情，餐厅的表情包市场有多大？

乐凯撒曾推出这样一组表情包：

乐凯撒推出的“榴莲猴”表情

乐凯撒品牌经理杨梦莎表示：“榴莲猴”曾是为地铁广告推出的喜气形象，一名粉丝特别喜欢，特意为此制作了一套动态表情。

“搭配的文字是年轻人平时常用的语言，有时候懒得打字什么的，就一个表情发过去，还显得有趣，明年乐凯撒还会推出一套榴莲鸡的表情。”

表情包的最大特点是其自传播能力，但一些企业做的表情包并不被顾客认可。

微表情动漫科技CEO张懂强认为，企业制作表情包的意义有两个——营销与传播，但过于强调营销就会弱化表情的传播价值，“少就是多，企业表情包应少一点广告色彩，多一点娱乐化的东西”。

据内参君观察，现在企业定制的表情包传播还存在三个问题：

a、一些企业制作的表情包主观性太强，表情处处体现企业的意志，以至于顾客没有转发使用的原动力。

对于这样的问题，首先应该考虑表情包的使用主体，是内部还是外部使用，给顾客使用的表情包应从顾客的立场出发，体现顾客的使用诉求。

b、表情包的传播渠道问题。乐凯撒表示，曾尝试将表情包上传微信表情开放平台，方便粉丝下载，但很快被微信下架，原因是存在商业用途的嫌疑。

如此一来，乐凯撒只能通过官方微信来传播，粉丝也只能单个下载、再导入到表情中。表情的获取渠道不通畅，让许多潜在的使用顾客望而却步。

c、制作的表情包没有引爆点。微信的表情商店有数以千计的表情包，许多表情至今无人问津。转发没有引爆点表情的顾客，一种是真爱，另一种是雷锋。

对于表情包的前景，张懂强表示，中国现在使用二次元文化的人数超过3亿，文字等冷冰冰的东西很难满足二次元人群的情绪化诉求，拟物化、娱乐化的产品才容易与顾客互动，而表情包具备这样的特点。

表情包的需求是很旺盛的，但如何让表情包连接顾客与企业的互动，许多大企业还都处在试错阶段。

表情包，构建品牌年轻化的一种方式

年轻人酷爱“斗表情”

内参君曾有过大学任教的经历，发现现在的大学生有这样的一个乐趣——在QQ群里“斗表情”，尤其酷爱“暴走漫画”表情，配以文字，你发一个表情，我回一个，比谁更有趣，这样的过招能进行几十回合，乐此不疲。

无表情不成对话，谁的表情库里还没有百十个表情，都不好意思出门去，足见年轻一代对表情包有多么喜爱。

年轻人喜欢什么，就去做什么。鱼非鱼、嘻游记的创始人刘峰对内参君表示：“现在的餐厅，除了做好吃的东西外，要研究90后、甚至00后的习惯，空间、体验、触感、视觉，都是他们需要的。”

年轻、时尚的餐厅品牌乐于尝试使用表情包，因为这会给顾客传递这样的信息：哥们儿正年轻。

但对于老品牌，所有的优势往往也是劣势。正如雄孔雀的尾巴一样，亮丽的色彩吸引了雌孔雀，却限制了飞行能力。

新品牌对百年老店的冲击，通常是从局部和边缘地带策动袭击的，表情包只是新品牌确立立体化品牌形象的一种途径。

巨头们的恐惧也正源于此，用表情包表明一种品牌年轻化的态度，因为再不年轻真的就老了。