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自热火锅，凉了？

自热火锅，凉了？
餐企老板内参
品类洞察
2021-12-06
3万


短暂爆发的自热火锅，还能增长吗？


总第 2996 期
餐企老板内参  孙雨 | 文


餐饮食安问题频出

自热火锅热度不再？


最近自热火锅也扑街了。

近日，《消费者报道》联合第三方检测机构，检测出了10款自热火锅，其中今麦郎、百草味等5款火锅底料中检测出亚硝酸盐。

什么是亚硝酸盐？它是一种生活中广泛存在的无机化合物，进入体内后会和胺类物质相结合，生成亚硝酸胺，该物质是诱发胃癌、食管癌的“元凶”之一。

尽管，品牌方面表示已经在产品包装上进行过相关说明，亚硝酸盐含量低于国家标准。但由于亚硝酸盐有致癌隐患，引起很多网友的恐慌。


自热火锅的安全性，一直是被消费者广为诟病的问题。各地关于自热火锅的食品安全管理条例也接连出台，比如2020年11月18日《食品安全地方标准自热式方便火锅生产卫生规范》在四川省范围内正式实施，推动了对自热火锅行业标准化进程。

这一点并没有妨碍自热火锅的短暂腾飞。

其实在2015年，自热火锅就开始流行。自疫情爆发已经两年时间，在餐饮业遭受重创的同时，也催生了一批速食产品的诞生和火爆，自热火锅一度领跑。

餐饮火锅企业、零售零食企业、方便面企业、辣条企业、火腿肠企业、罐头鱼企业、米面冻品企业等纷纷入局自热火锅，让人们在疫情期间实现了“火锅自由”。

有报告统计，“2015-2018年，自热火锅市场规模由2.3亿元增至44.9亿元，年复合增长率高达550.7%”。2018年天猫双11当天，自热小火锅呈爆发式增长，卖出453万份。

但最近，艾媒咨询数据显示，2021年中国自热火锅市场规模103.7亿元，预计市场将保持20%的增幅持续扩容，到2023年中国自热火锅市场规模将达148.9亿元。

自热火锅的增速明显降下来了。


把半成干饭人挡在门外

原因竟然是“贵”！


艾媒咨询数据显示：有95.6%的中国受访者尝试过自热火锅，其中28.8%网民2-3星期吃一次自热火锅，20.3%网民一星期吃一次，17.9%网民1个月吃一次。整体来看，需求虽有，但频率并不算高。

“贵”才是让千万干饭人对自热火锅下头的关键点。数据显示：51.6%的消费者不选购自热火锅的原因是“价格偏高”。


内参君动手一查，大部分自热火锅品牌均已4－6盒销售，比如杨国福五盒自热锅卖158.8元、海底捞六包自热火锅麻辣嫩牛优惠后是164.6元、莫小仙四盒牛油麻辣自热锅卖49.5元等等，算下来平均价格10－40元不等。这个价格，简直赶超一碗刚出炉的麻辣烫，一份同样方便即时的外卖。


为啥自热火锅这么贵？

比起今年数次被骂上热搜的钟薛糕，自热火锅的“贵”实在许多。不是品牌溢价高得离谱，而是成本就是真的不低。

根据头豹研究院数据，自热火锅品牌企业利润率为25%左右，其成本主要包括代工生产成本、市场推广成本、人力成本等。其中市场推广成本及人力成本为企业核心成本，合计在总成本中的占比约为50%，代工生产成本的占比约为10%。

营销费用、渠道费用向来不低。比如自嗨锅，请明星代言、植入影视剧、请大流量主播辛巴带货.......哪一个不是真金白银砸出来的。渠道上，现在自热火锅基本是通过电商平台、传统商超售卖，需要推广费用、进店费用等等。


这便造成了自热火锅在价格和品质上不匹配。

在当下市场，各路自热火锅均已出现，有自创品牌、有火锅品牌入局、也有零售企业跨界，越来越多玩家入局。海底捞、德庄等餐饮品牌也通过自热火锅这个细分领域，开启了到餐饮新零售业务。

对于具有传统零售属性基因的品牌来说，入局优势也不小，这也是百草味、良品铺子、三只松鼠等品牌入局的原因。多年的线上线下零售渠道布局和优化，供应链的持续完善，使得它们在产品的涉猎十分广泛，流行的零食品种极为丰富，加上休闲零食的品牌知名度，推出自热火锅等系列产品同样具备优势，可以直达消费者。


在各路玩家聚齐之时，价格战、渠道战也就不远了。


大单品只是突破口

品类注定横向扩张


那么，自热火锅品牌还能靠什么实现增长？

我们将目光放到自热火锅背后的整个产业来看，自热火锅其实是整个速食品类中的一个细分。或者说是速食产业中，高端化的分支。

速食行业向来集中度非常高，方便面市场几乎是康师傅、统一、今麦郎三分天下。自热火锅同样如此。数据显示，淘宝前五品牌销量占比达44.6%，海底捞、自嗨锅、莫小仙位居前三。

自嗨锅自从2019年11月至2021年5月，已经陆续完成5轮融资；近日， 潮流速食品牌“莫小仙”宣布完成B轮融资过亿元，亚洲食品基金独家投资，这也是莫小仙的第二次融资。


从中可以看到，自热火锅的新品牌并不多，而资本也只是着眼于这两家品牌。这也说明，在被头部餐饮品牌占据优势之后，留给自主品牌的空位越来越少。

据企查查数据显示，截至目前全国经营自热火锅的品牌大概78家，但对于诸多中小品牌而言，不具备自建工厂的时间和能力，而在效率就是生命的新经济下，选择代工厂是最快的方式。在品牌和产品之间隔着加工厂，难以对产品的质量进行把控。

虽然具备了市场先发优势，但是要实现增长，就需要打开新的市场。

大部分新兴品牌的发展，都历经了2个过程：首先是从大单品切入，抓住当下风口上的机遇，打开市场；然后再横向扩展品类。

如莫小仙、自嗨锅这些自热火锅品牌，已经开始扩展产品品类。莫小仙去年的定位是“自热火锅品牌”，而今年已经改成“ 潮流速食品牌”。有自热米饭、自热火锅、速食粉丝、速食面条等四大系列产品，自热米饭则是现阶段主推产品。


品类横向扩张，是整个消费市场的大趋势。奶茶店卖咖啡，咖啡馆做成书店，火锅品牌做自热火锅，自热火锅品牌开展速食产业.......自热火锅产业，已经进入新的竞争阶段。




轮值主编｜戴丽芬    视觉｜张婷婷

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