一条美食街，一半“天花板”。这么多“火爆的门店”从哪来的？这些店真的火爆吗？
最近内参君一逛街就碰见各种某音，某书上的“美食天花板”。
内参君每次一看到就赶紧换别的，直到有一天刷到了一条这样的：冰淇凌界的天花板开到合生汇啦！就在刚在面包品牌A的对面！
内参君先从收到最多推荐的合生汇走起，再到其他商场、美食街，蹲了几次点后发现：不一定。在走访了多个商圈，内参君总结出了这些“流水线网红”的共同特征：这些门店，除了少量本就生意红火的外，多数是那些开了一段时间未火的“老店”，以及名不见经传的“新店”，它们共同特点就是流量少，且经费不多。这些“网红”品牌门店多数是有2-10家连锁店的品牌，VI都有一定的设计感，产品也在外形上也和传统小吃餐饮有些不同。但产品本身的问题没有解决，比如冰淇淋菠萝包等产品，口感偏腻，食物本身不行，物美价廉的销路离开“物美”就难以走通。“价廉”倒是在抖音团购上实现了。上文举例的那套文案基本上可以套在所有主打单品类的小店上，这些店的菜单栏一般有10－15个sku。产品单价不高，一般在20－40元之间，做完活动后，价格从9.9元到35.9元不等，一二十块钱的比较多，价格高一点的可能搭配个小东西做套餐。这些广告形式不限，有图文的，也有视频，发放在抖音、小红书、点评等多个平台。广告文本思路基本一致，都是先说品类/门店火，展现精美的食物（和环境），创造价值感，再说有优惠，塑造惊喜感，实惠感。小店的文本简单些，大店会加上一些消费场景补充，比如适合聚餐或者约会，或者说哪类人群会喜欢。
在塑造价值时，他们会给自己加一些头衔：如XX界的天花板、XX地的排队王、XX地爆火的XX店、风靡XX的网红XX店、XX地第一家XX店；也会用原料战略，用原料的产地、评级、或者品牌来支撑“优质”；最明显的价值还是个“多”，从单品的个头或者套餐的数量上表示食物的“丰富”。配上优惠信息，这些“网红”餐饮最后还是最朴实的“价廉物美”路线。
虽然话术生硬，部分画面有些许尴尬，但是整套话术简洁明快地带出广告信息，和永远有效的“价廉物美”，逻辑上来说，它是吸引人的。在信息流广告强定位的宣传下，视频的普及度理应是很高的。和想象中的“吃播”、“美食博主”不同，很多做这类视频的博主都不是所谓的“小姐姐”，画面上看，中青年、中年群体为主，也有很多男性。他们也并非拥有百万粉丝的大V，翻几个人的主页后，会发现很多人都还在“美食博主”的起步阶段。
一位抖音的美食博主向内参君透露：她最开始的阶段，所有的探店都是自费，被称之为广告的视频多数都是自己一个一个掏腰包去吃的，有了一定流量后，才会出现店家请客等等。另一位博主透露了小红书的报价，美食区博主的报价一般是博主粉丝量×10%，内容质量好，也不会有提价。相较于医美等行业，美食区广告内容的身价低得可怜。但这些“美食博主”中，可能还有人来自另一支队伍。社交平台上有“水号”博主，这些账号就是公司或者博主买来的，拥有固定的粉丝数以及点赞量，也就是说，他们的内容发出后自带数据。这种账号的内容都是模板型创作，所以报价非常低。
揭开“皇帝的新装”
过去几个月，内参君跑了周边几个商场，饭点非饭点都去过，却并未发现网上的“天花板”在线下有什么突出之处。一般情况下就是稀疏几个人或者一个小队。在整条街中，网红店不算生意惨淡，也算不上生意红火。小店、小网红，以及商圈，形成了一个生态链。批量生产出来的“探店视频”，对商圈来说，营造出了百花齐放的氛围。对店家来说，小网红成本低，有的甚至零成本，这些小网红也可以趁机给自己做加持——为合生汇网红街录制过探店视频。大家一起把戏演好，共筑繁荣景象，一起打造“皇帝的新衣”。但是对商家而言，繁荣假象背后的经营痛点又非常刺眼。起初，平台活动单价在9.9，不足月余，升至12.9，又没过多长时间，再升至15.9。这样试探性的减小降价幅度，在顾客端看来就是试探性的涨价。这样细枝末节的调价，次数越多，顾客对购买决策的考虑次数就越多。诸多可能的顾客在这一过程中流失。即便是购买过几次的顾客，依旧难以建立起品牌忠诚。同质化的广告模板模糊了品牌的不同之处，小吃快餐赛道一些餐厅不设置堂食，消费者的感知局限在食物和服务，如在这两方面无特别之处，顾客难以感知到特殊感，形成记忆。新顾客难以转化成忠实顾客。餐厅的经营依赖新顾客，就要一次又一次投入高额的拉新成本。这一部分成本的提高，进一步挤压餐厅其他方面的开支，将餐厅经营推向窘境。大多数视频下方，都有很多评价，但十条有九条是负面的，“吃了，感觉很一般”，“完全踩雷”，还有一些人评论“只要花钱广告宣传的几乎没有好吃的”。博主似乎没有删除这些“差评”，有时弱弱地表示，“这只是我个人的胃口”，“我觉得有一款还是不错的”。餐厅忙活了一圈，产品的基础问题没解决，流量来来去去，留下一地鸡毛。
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