总第 3361 期

餐企老板内参 内参君 | 文

咖啡内卷浪潮迎来新生军

回溯这三年，各地餐饮业先后经历了多轮被迫暂停堂食的苦难，无数餐企在生死线上挣扎，但在这样的市场环境下，也依然有一些品牌实现了逆势增长，比如咖啡领域的NOWWA挪瓦咖啡。

经营的本质是为顾客创造价值，同样的增长逻辑也适用于其他品类。

纵观咖啡市场，尽管市场规模还在快速增长，但竞争也日趋加剧。在这之中，挪瓦3年的时间里逆势开出1700+门店，前段时间更是官宣120店齐开，短时间内成长为行业的头部品牌。

12月8号，挪瓦再次上新爆款单品，“一杯能喝的半熟芝士”——半熟芝士拿铁。

逆势增长的挪瓦咖啡到底是如何俘获需求多样性的年轻人的？经过深入探访，我们发现其背后有4个关键的经营策略。

在这特殊背景的三年，线上外卖逐渐成为了消费者的消费主场景。对于品牌来说，外卖能力是没有城市约束的，同时外卖也是年轻人无差别、高渗透的消费场景。

从外部视角来看，不依靠特殊营销手段，挪瓦咖啡的外卖一直是佼佼者。而将视角放入挪瓦咖啡内部，外卖运营更是挪瓦的基本功。

挪瓦咖啡表示，其外卖业务管理动作相对简单、标准化，用户良好的体验带来源源不断的复购，理由很简单：咖啡好喝、性价比高、服务快捷便利体贴。

而优质服务和运营团队也与挪瓦咖啡的基因有关。其4位联合创始人中，3位曾历任饿了么多个事业部负责人，这让挪瓦具备了足够的“外卖”基因，在创立之初，挪瓦便凭借外卖形式触达消费者，到品牌升级期间，挪瓦逐步开拓“非外卖门店”，积极布局线下，快速切入都市白领、Z时代生活、工作等不同场景。

外卖体验好，复购不断提升，门店整体的生意也在稳健向好。

更值得注意的是，挪瓦主打自提+外卖的快咖啡模式，疫情反复的当下，消费者购买不受影响，同时叠加其主打小店模式，在固定房租成本层面也更有优势，整体来看，抗风险能力相对更高。

在刚刚结束的中国餐饮创新（双年）大会上，挪瓦咖啡联合创始人孙彬彬对内参表示，“小店模式有三个特点，面积小、成本小、精力小。”

孙彬彬进一步解释小店模式三个特点的优势：具备更好的疫情消化能力、房租成本更低，加盟商更快回本、门店建设成本优，交付背后的链路成本更优。

挪瓦咖啡成立于19年6月，与“口罩影响”几乎同步而行，诞生于全球咖啡馆最多的城市上海。面对魔都人民“每日咖啡”的环境背景下，菜单、品牌均经受住了考验。

在产品层面，挪瓦下过不少苦功。

首先是在新品研发层面，挪瓦研发节奏快，每月推一个新品系列，与新一代消费者契合。

从消费者需求出发，生椰拿铁、草莓轻乳拿铁、半熟芝士拿铁等新品，充分测试调研，经过市场反复验证，同时历史爆品反复打磨迭代。

最近刚上线的「NOWWA拿铁年度天花板」，半熟芝士拿铁，产品上市第一天成为销售冠军。挪瓦表示，这款产品历时半年研发，通过数十次的消费者口味调研打造，以及数百次的配方调整，在上百款候选产品中脱颖而出。

爆款产品的确可以帮助门店建立产品口碑，带动门店生意成长。

其次是在产品适口性层面，提升适口性，降低国人品尝咖啡的门槛，以此连接服务更多新人群。

挪瓦内部提出了“咖啡茶饮化”的概念，以茶饮思路做咖啡，为的是让风味咖啡有更好的适口性，首创了果咖系列的风味咖啡，酸酸甜甜的水果风味+高品质咖啡的组合，形成了挪瓦招牌「小马果咖」系列产品，深受消费者欢迎。

最后是链接中高频用户层面，在基础款上持续迭代，留存重度咖啡用户。

所有品类创新的底层都是不变的，好豆子才会有好咖啡。挪瓦目前在云南拥有挂牌咖啡种植基地，确保源头豆子品质稳定、确保产量供应稳定，同时也想促进中国本地的咖啡豆产业持续发展。

2022年，挪瓦咖啡豆在近百支表现优秀的咖啡豆中脱颖而出，连续2年获得IIAC金奖咖啡豆荣誉。同时，从IIAC金奖咖啡的基础上，迭代了SOE精品咖啡「金奖花魁」系列咖啡。

孙彬彬对内参说到，挪瓦要做坚定的长期主义者，“过去一年，国内线下的现制咖啡市场，依旧处于积极的增长状态，尤其小店型、高性价比定位的咖啡连锁品牌。”他坚信，中国咖啡行业趋势向好。

在消费特征更加理性，更注重性价比的当下，优质平价的产品能吸引更多尝鲜者。而这背后，是完备供应链的支撑。

在后端供应链层面，挪瓦在三年的时间里不断探索高品质的原料，目前定点云南咖啡基地，园区种植面积近千亩。相较进口咖啡豆来说产量更稳定，品质日益提升，且能保障合适的成本。

同时，在仓配物流层面，挪瓦咖啡已在上海、南京、杭州、无锡、福州、郑州、温州、厦门、广州、深圳、成都、重庆、武汉、长沙拥有物流中心，且在全国拥有2个电商配送中心，覆盖80+城市。

构建了从“订单—采购—仓储—生产—配送—客户”完整的物流体系，可供全国门店就近调配，货运成本大大下降，惠及加盟商同时也惠及消费者。

孙彬彬表示，在后端供应上，要对低垂的果实保持冷静与警惕。“坚持自己相信的东西，过程中会有非常多的诱惑纷扰，这些诱惑往往会让我们不够聚焦在很多动作上发生了变形。”

挪瓦一切以加盟商利益为中心，以始为终，所有的力量才不会分散，才够聚焦。

咖啡作为“商务人士”必备潮流单品，在大众消费中的形象早已根扎，而挪瓦做的品牌创新，则是将咖啡与年轻、活力、有趣、自信挂钩。

目前，挪瓦推出过很多联名，比如近期与Sonny angel的盲盒娃娃联名，草莓拿铁；与旺仔牛奶在新年期间联名旺仔拿铁；和七喜联名，联合开发了七喜美式等等。此外，挪瓦与LULULEMON的联名，倡导城市白领走出写字楼拥抱好的身体状态，更是一举攻下年轻白领的心脏。

对于品牌势能，孙彬彬表示，其认为可分为静态和动态势能两种：门店、私域等都是渠道静态势能的累积，爆品、品牌与品牌之间的联名、事件等属于动态势能。

“前者需要很辛苦的耕耘累积，细心照料。后者有运气的成分，天时地利人和缺一不可。”孙彬彬进一步补充。

品牌在不同时期，打造势能的可用资源和方式都不太一样，中小品牌应该更加聚焦服务对象，以超出预期的设计击穿消费者的认知，从而形成口碑和自传播。

当下国内的咖啡市场正处于高速增长期，各个玩家都在拼跑马圈地的速度。

孙彬彬在中国餐饮创新（双年）大会上表示，未来5-10年，中国咖啡现磨市场还将高速增长，从数据来看，中国大陆市场咖啡馆约有10.8万家，二线城市以上占了75%。三线以下城市占25%，其中独立咖啡馆约占97%，精品连锁咖啡馆占比不到1%。

挪瓦持续把焦点放到了顾客需求上，通过从产品、渠道、价格、品牌等方面匹配当下年轻人的喜好，实现为门店引流“让加盟商更赚钱”的同时，也实现了自身的规模成长，成为咖啡赛道的领跑者。

“随着咖啡消费习惯逐步下沉，挪瓦咖啡自提+外卖的独特小店型模式有巨大成长的空间。”孙彬彬说道。

轮值主编｜张心笛   视觉｜代丹

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