韩式烤肉领创者宣布更名

“名字折叠，品质不折！”

近日，韩式烤肉品牌安三胖宣布品牌焕新，正式更名为安又胖，同时在7月底完成所有门店物料的更新。

安又胖所在的烤肉赛道，每年正以稳定的增速不断增长。截至到2023年12月，全国烤肉相关企业存量超过11万家，同比增长超过了10%。

越来越多的新玩家入场，却少有品牌影响力的连锁品牌出现，与相对成熟的火锅赛道相比，连锁化、品牌化程度大幅降低。

从品类黑马到领创品牌，发展迅猛的安又胖，正成长为韩式烤肉新的品类王者。4年时间，安又胖已经在全国一、二线城市的核心商圈布局160家全直营门店，不少门店长年占据大众点评人气榜单前三名……

此次升级、更名，是关系品牌未来发展的重要战略动作。如创始人安华栋采访时提到的，更名是为了避免不好的品牌联想，让品牌能更长久地发展下去。

“当门店数过百，在市场上有一定品牌影响力的时候，我们慢慢发现最初的名字会有一些潜在风险或联想，很可能影响到品牌未来的发展。

我们的初心还是希望打造一个良性的品牌，坚持长期主义，跨越一次次生命周期。而不是做一个牌子，开了店，做火了，开始放加盟了，割韭菜了。”

改名的事项从2023年底筹备至今，名称中的三字折叠一下，就变成了又字。“名字折叠，品质不折！”，安华栋希望，安又胖能在k-pop文化中，找到本土化的韩式烤肉品牌的潮流表达。

看不见的升级：

不打价格战，只打品质战

从安三胖到安又胖，表面上看，或许只是品牌名称的变化，门店物料的更新，但更多的“焕新”发生在消费者感知不到的品牌内部，关乎着品牌根基。

在产品层面，安又胖的升级，围绕正宗与品质两个关键词。

从品牌创立之初，创始团队就多次前往韩国调研、学习，希望能将正宗的韩国烤肉带回来。这样的传统正被延续下来。

近一年的时间里，研发团队调研了韩国餐饮的新产，从中筛选出有创新点、记忆点，又大众化的产品，上新或加入备选库，力求为消费者呈现一种完善的饮食体验，传递富有特色的地方性饮食文化。

在烤品方面，在牛肉、猪肉之外，安又胖增加了小鲍鱼、小章鱼等韩国正流行的菜品；甜品和饮品，安又胖将推出了不同主题的韩式冰品，如济州岛甜美橘子制成的夏日蜜橘系列，清新清爽。一季一上新的节奏，能让消费者不断感受到品牌的诚意与新鲜感。

“折叠的是名字，但我们绝不折叠品质。”

面对餐饮圈纷纷扰扰的低价大战，安又胖坚定地选择了不降价格，提升品质。“同一款产品，虽然都叫五花肉，但根据产地、品种、运输方式等等因素不同，品质千差万别”。

团队所极力做的，是通过组织力的增强，来降低整体的成本，从而降低食材成本，提升食材的质价比。

这一重要决策背后，也和安又胖的目标客群&发展策略息息相关。安又胖的160家门店，有55%以上的门店集中在上海、北京、深圳、广州、杭州等一线、新一线城市。安又胖230万的会员中，消费主力集中在25-35岁之间，70%为女性，他们是一群有消费力的学生、白领精英，对品质生活有一定的追求。

这样的消费者能够读懂你在食材中下得功夫，有认可才能同频，才能引来复购，才能有忠诚度。但低价引来的消费者就没有这样的忠诚度，只对低价忠诚。

这也是安又胖将半数以上门店集中在一线、新一线城市的重要原因，在此处，产品品质仍是品牌重要的竞争力来源。

安又胖的长期主义：

从“重投门店”到“重投品牌”

更名背后，是安又胖所坚持的长期主义在引导，从“重投门店”到“重投品牌”，坚持如一。

多年前的采访中，安华栋提到这样一个观点，重投门店，用门店来建立消费者的品牌体验场，提升消费者的品牌认知。

对于消费者而言，在门店内的体验就等同于他对一个品牌的认知，高于行业其他品牌的服务或体验，才能形成品牌的壁垒。像不断升级的用餐环境，新鲜，潮流，像品牌不断坚持的助烤服务，让用餐更轻松与惬意，像不断提升的产品品质，才能让消费者更有忠诚度……

这些因素综合相加，才构成一个门店的体验场，才能成为品牌壁垒。

重投门店是安又胖的品牌核心，也是品牌发展策略的重要依据，如今重投门店升级为重投品牌，将品牌发展纳入更长的时间纬度里。

当下餐饮圈，越来越多品牌选择开放加盟，加速规模拓展。面对这样的加盟大潮，安又胖依旧“逆流而上”，坚持直营，坚持区域合伙的联营政策。

在2024年上半年加密了50家门店后，下半年门店数将维持现状，以淘选制度，淘汰掉业绩相对落后的门店，坚持打造极致单店的策略。

这样的拓展策略背后，一方面是有更多地方性资源融入，有更了解地方市场的合作伙伴，让门店能更长久地运营下去。另一方面是保证品牌的鲜活度，安又胖作为一个正餐品牌，如果开放加盟，势必要提升产品的标准化程度，将产品“预制”，这样做势必会损失掉产品的鲜活与独特，品质也无法保证，这是运营团队不想见到的。

“现在开个餐饮店已经不是壁垒了，餐饮的壁垒越来越靠后了。”餐饮的壁垒更多的在供应链，在组织力，在品牌更长久的发展空间里。

长期主义，是采访过程，安华栋最常提及的词汇。在烧烤品类中更细分的韩式烤肉赛道，更名后的安又胖正以节制的发展速度，不过分饱和的开店策略，以及组织力的提升，来完成消费体验的提升，用重投一家家门店，实现“重投”品牌，穿越一个又一个餐饮周期，更长久地发展下去。

轮值主编｜陈黎明

视觉、插图｜张劲影

编辑 ｜雪糕

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