餐饮联名，偏爱表情包

“表情包”，不仅活跃在微信对话框里，更随着联名走到了消费者的身边。

最近，DQ与知名表情包IP小熊虫联名，推出生椰拿铁风味拌拌碗，再次掀起一波打卡热潮。

略显粗糙的成品没有打击消费者的热情，即使原本可爱的小熊虫变成了“香肠嘴”，网友们也只是一边宠溺说声“奔现和照骗”，一边掏出手机麻利付款。

不少人从此次上新的周边中汲取灵感，自制表情包，形成了“表情包闭环”。进一步扩大传播。

不止小熊虫，前几天，乐乐茶与动漫博主暹罗厘普的联名也吸引了众多消费者的关注。

前有网友调侃霸王茶姬“青青糯山”和蜜雪冰城的“糯香柠檬茶”散发着一股“小狗脚味”，后有乐乐茶联名暹罗厘普推出“糯香柠檬大口茶”。

而杯子上印着“邪恶坏小狗”比格多栋的“吃我一jio”，很难不会让人产生某种联想。

据统计，截止到7月11日，2024年餐饮品牌与表情包的联名多达30次，频率接近一周一次。

其中，涉及水豚（卡皮巴拉）这一形象的联名就达4次，从太二、永和大王到满记甜品、茶百道，“情绪稳定”的卡皮巴拉，顺着互联网的东风，也当了一次“劳模”。

在选择联名的品牌中，益禾堂扛起了表情包联名的“大旗”，其先后与gon的旱獭完成两次联名，更与鹅精病、下里巴熊进行合作，似乎与表情包实现了强绑定。

除了塔斯汀、麦当劳等西式快餐，永和大王、楠火锅等也加入了表情包联名的赛道。表情包，正在成为品牌联名的引流“神器”。

小表情，何以俘获大市场

品牌们热衷于联名，自然有其背后的原因。

首先，表情包本身用作聊天，天然具有社交属性，便于传播。大热表情包IP更是自带流量。

在微博上，领结猫有38w+粉丝，超话有14.9万粉丝。而获得联名机会，让诸多“猫妈”产生了“自家孩子出息了”的喜悦感，购入联名款周边自然就多了一层“支持孩子工作”的意味。

其次，无论是发疯还是吐槽，表情包大多秉持“快乐至上”，与许多餐饮品牌的价值理念十分相符。

如蜜雪冰城和奶噗噗的联名，单纯可爱的形象，让无数消费者收获了快乐，更找回了一颗童心。

当然，最重要的，还是联名带来的“泼天富贵”。

今年3月份，瑞幸再次与线条小狗联名，共同推出小白梨拿铁，首周销量突破742万杯。而这，是两者近两年来的第三次联名活动。

◎小红书上，“瑞幸线条小狗改造”相关笔记有4w+篇

去年二月份，情人节到来之际，瑞幸与线条小狗联名，并推出情人节限定新品“带刺玫瑰拿铁”和“相思红豆拿铁”，联名期间抖音品牌获得了36万+点赞，反响绝佳。

七夕节时，瑞幸又一次带着线条小狗一起整活，推出新品黑凤梨拿铁和黑凤梨小铁。根据官方数据，“修狗黑凤梨”系列在七夕当日销量就突破了727万杯，业绩喜人。

联名到最后，比的还是产品力

从当代“打工人”幽默自嘲“吗喽”，到复古怀旧但阴阳怪气的QQ经典表情，表情包正在突破聊天框的限制，在对话语境中走出，成为越来越多品牌的选择。

在联名屡见不鲜的当下，消费者的新鲜感被大大稀释。面对原本“势在必得”的联名周边，越来越多的年轻人选择了“躺平摆烂”，排队抢购没热情，溢价收购没必要，如今的年轻人，主打一个“有可以，没有也行”。

◎消费者“二创”表情包

态度是摆烂的，要求是不减的，对于“誓不当韭菜”的年轻人而言，联名的诚意同样重要。

如果说周边库存不足、质量达不到预期、到店购买体验差等，会让粉丝感到“背刺”，那么奶茶店店员偷走物料乃至倒卖周边，无疑会让品牌形象“一落千丈”。

与此同时，联名涉及的环节、程序复杂，合法合规是基础，考虑全面才能获得更多支持。

如与“无语菩萨”联名后，喜茶就因涉嫌违反宗教事务管理条例而被约谈；今年上半年，乐乐茶与鲁迅联名，却打出“老烟枪，新青年”的广告语，引发争议并收到了来自鲁迅家属的家属函。

虽然品牌事后及时响应，诚恳道歉并下架相关产品，但对品牌形象还是产生了不小影响。

尽管与表情包的联名是餐饮品牌年轻化的“特效药”，但尘埃落定后，安全、健康且美味的餐品才能获得用户的长久支持。

轮值主编｜陈黎明

视觉、插图｜张劲影

编辑 ｜雪糕

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