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吃火锅下手捞？辣卤火锅之后，第一大品类再添新物种

吃火锅下手捞？辣卤火锅之后，第一大品类再添新物种
石肆
内参深度
2019-10-09
2.3万



《2019中国餐饮报告》显示，门店数排名第5的火锅，是2018年各餐饮品类消费订单量占比最高的品类，占比达到20.3%，相比2017年上升了4.4个百分点，堪称是2018消费最火的餐饮品类。


今年下半年看来，火锅行业的整体活跃程度比之前有所减弱，马上就要进入火锅旺季，大家都在寻找突破口。


通过火锅细分领域进行切入是行业的一个必然选择。目前，就内参君观察到的情况来看，继辣卤火锅之后，今年市场选择的品类也许是羊棒骨火锅。


平民价格，口味丰富，群众基础好，标准化程度高，易打差异化，是羊棒骨火锅在今年表现抢眼的原因。


 餐饮老板内参 石肆 /文


吃火锅可以下手抓？
羊棒骨火锅火了


打开抖音，搜索“羊棒骨火锅”，你会发现这个在百度指数没有录入的词语，却在抖音上异常火爆：


满满当当的羊棒骨在锅中小火煨着，或者是壮汉，或者是美女，待着手套在盆里捞来捞去，大快朵颐，抬不起头。


而且地点覆盖西安、新疆、北京、济南、乌鲁木齐等羊肉主要饮食区域。



“吃火锅下手抓”是羊棒骨火锅的传播点之一，就像吃小龙虾一样，消费者需要手戴手套，一块又一块地啃食羊棒骨上的肉，以及用吸管吸取棒骨中心的骨髓。


据金诚张妈妈羊汤驴肉火烧的运营经理郭沂博分析，羊棒骨火锅和小龙虾的消费场景十分类似，具有很强的社交属性。甚至，羊棒骨还更好传播，因为吸食骨髓的仪式感比剥小龙虾更容易实现，传播度更广。


传播的广度一方面取决于传播者的好奇心，另一方面要满足传播者们的虚荣心。



网红复购遭质疑？
事实证明走得通


据靠墙吃海鲜大馅蒸饺联创王俊颖介绍，网红产品的弊端在于产品力不够，复购差。而餐饮天生就遵守“二八原则”，80%的营业额是由20%的老顾客带来。


但羊棒骨火锅的现实数据却证明：复购率相当不错。


在北京地区，据大众点评app显示，羊棒骨火锅的客单价集中在80-100元范围内，属于中档火锅，要远远低于海底捞、巴奴的客单价，属于大众消费层次。


而且，市面上羊棒骨大多采用新西兰进口羊棒骨，一根羊棒骨上带有4两羊肉，经过长时间炖煮，肉烂且香，入口即化，辅助麻辣、酱香等不同的口味（部分门店是秘方），“啃起来上瘾”。


而且，据你真棒牛棒骨火锅创始人李庆华介绍，羊肉在北方消费者中的广谱性很高，比如老北京就有“冬天吃羊蝎子火锅”的习惯；棒骨中的骨髓有极高营养价值也是普遍消费者的认知，因此，羊棒骨火锅在消费者认知中是一块未被开发的蓝海。



平民价格、口味丰富、群众基础好，这让羊棒骨火锅成为了高复购的产品。据2-3家店长反馈，在度过养店期后，老顾客就餐比例可以达到30%-40%。



新品牌持续入场
羊棒骨火锅为什么得到商家青睐？


据一名点评员工介绍，近期，在北京，有许多羊棒骨火锅新店以及新品牌创立，比如在北京百子湾的京老五羊棒骨火锅，比如在顺义开店的骨气东来羊棒骨火锅，比如匠心匠骨，比如你真棒羊棒骨火锅.......


为什么这么多新品牌持续入场？


除去消费者认知程度高、市场空白、平民价格等原因，据内参君调查，标准化程度高，易打差异化是商家选择羊棒骨火锅的2个重要原因。


据一家北京老牌羊蝎子品牌负责人介绍，本来羊棒骨火锅就在部分羊蝎子品牌门店中有销售，对于餐厅来说，增加一个羊棒骨火锅的边际成本很低。


而且，由于羊棒骨需要烹煮闷长达十多个小时，所以，大部分羊棒骨火锅早已提前预制，出餐速度快，标准化程度高，“几乎可以不需要厨师存在”。



汤底就是产品差异化基础。原材料都是新西兰进口羊棒骨，区别点就在于各家独特的汤底。以你真棒羊棒骨火锅为例，创始人李庆华是中药世家，在用草本香料炖煮羊棒骨，在根据季节人体需要及时调整24种草本香料搭配颇有经验，这也是品牌的宣传点之一。



食材涨！涨！涨！
成为品类发展的最大阻力


什么是阻碍羊棒骨火锅的最大阻力？许多家老板都说是食材涨价。


猪肉涨价带来牛羊鸡等肉类替代品涨价，给众多商家带去了经营压力。首当其冲的是快餐，在全国有500家门店的喜家德，已经开始在菜单上打补丁，为骨头类等产品涨价。


原本，食材涨价对于火锅这类高毛利的正餐来说，应该是影响最小的。但是，无奈羊棒骨火锅的产品结构有着极大的缺陷：


要知道，许多火锅品牌的辣锅火锅底料是不赚钱的，甚至部分门店是赔钱的，门店盈利主要来自于涮菜的高额毛利。


羊棒骨火锅则不同。它和重庆必吃榜受气牛肉火锅、网红千牛刀等牛肉火锅一样，羊棒骨火锅的主要营收在羊棒骨，不在于蔬菜等配菜，所以食材涨价直接带来的是成本提高，毛利大幅降低。


面对涨价，骨气鼓气羊棒骨火锅已被迫涨价，但对于新品牌而言，它们只能忍耐，因为“消费者还没来得及接受品牌，品牌自身就涨价，这会推走消费者”。


据厚几餐饮合伙人吴龙飞分析，大部分新品牌进入市场，短期内采取的措施都是通过低价或优惠降低消费者的决策和尝试成本，然后再通过产品和服务黏住顾客，到了后期才会恢复价格，以免品牌力受损。


总结：


大市场激烈竞争的局势下，细分品类就会得到发展机会。俗话说，大市场大机会，反而言之，小市场虽然竞争小，但是存活几率不一定大。


对于羊棒骨火锅的玩家来说，除了尽快利用品类红利占据市场之外，就是要思考如何在产品上或运营商改善自身盈利结构。


最成功的例子就是巴奴毛肚火锅，在凭借细分品类红利攻城拔寨向海底捞宣战的同时，杜中兵推出了12大护法产品，来提高门店的盈利水平，提升客单价。

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轮值主编｜王菁  编辑｜刘珍  视觉｜石肆
企业管理 品牌战略 市场分析
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