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一份"直播自救"成绩单：8小时"云撸串"，10店爆仓，售出八万根烤串！

一份"直播自救"成绩单：8小时"云撸串"，10店爆仓，售出八万根烤串！
许晓玲
头部案例
2020-03-04
3.8万

     核心导读 




疫情期间，餐饮业的“外卖自救”一路升级。


从预制品、半成品、净菜配送，再到微信小程序点餐、企业自有订餐平台、第三方平台同时发力，餐饮业的边界不断在打破……


如何拓宽营销渠道，挖掘私域流量来实现新的盈利增长点，成为餐饮人现阶段思考的问题。


有餐饮品牌另辟蹊径：试水“电视购物”直播外卖，8小时内10店全部爆仓售罄，带货80000根烤串！



总第 2298 期
许晓玲 | 文


发力线上
首次试水“外卖+电视购物直播带货”新玩法

疫情期间，湖南烧烤品牌客串出品长沙10个门店，响应新冠肺炎疫情的防控，堂食业务全部关闭，主攻外卖。

对于社交属性较强的烧烤品类，关掉以线下为主的堂食，无异于晴天霹雳。

客串出品市场总监唐砾提到：“外卖自救”成了唯一的救命稻草，如何拓宽外卖渠道，在线上发力，成了当下最迫切要做的事。

除在美团、饿了么等传统平台做推广外，我们也一直关注其他营销推广趋势。尤其在短视频直播领域，人们更容易被直观的东西所刺激，从而达到即时转化的消费。

快乐购是湖南本土较有影响力的电视购物平台，疫情期他们也在尝试转型，双方便达成直播合作，首次试水进行“云撸串”吃播外卖活动。

食品、快消品等商品类属性的产品多次出现在电视购物里，但直播外卖，我们也是抱着尝试的态度，期待能碰撞出新的思路和火花。

为保证直播当天，快速实现直播下单-系统派单-骑手配送流程化，我们主要从三大方面提前做了充足的准备工作。

第一：全渠道矩阵预热推广


活动确定后，我们便积极开始筹备营销推广活动。湖南快乐购利用自身媒体优势，进行了全渠道、矩阵式的预热宣传，包括自身会员社群、本地头部生活类、美食类微博大号、本地大V联合推广。并打通自身外渠，联系多个主播，分别在蘑菇街、淘宝直播等直播平台，做好同步直播准备。

▪ 图片来源：湖南快乐购&芒果娱乐

利用快乐购购物频道与各直播平台官微，进行福利赠送、8折包邮外卖、微博抽取幸运粉丝免费送烧烤等进行活动曝光，并邀请美食达人、主播、芒果系的艺人资源等通过海报、视频等形式多样的营销方式进行预热造势。

第二：提前备货，调整产品结构


10个门店提前进行备货、人员接单、合理分配派单、物流备案等准备。为了使消费者直播下单时，流程尽量简单快捷化，我们定制了5款直播套餐。

▪ 图片来源：湖南快乐购&芒果娱乐

推出了一人食、情侣套餐、全荤套餐、全素套餐等5款套餐，满足疫情期间不同消费场景的用餐需求。

第三：订单系统化，提升运营效率


为使直播当天消费者下单后，2小时即快速配送，客串出品提前入驻快乐购HPB系统，确保直播当天，各直播平台涌入的外卖订单，可以第一时间统计在系统内，各门店根据系统内的订单信息，快速进行就近派单，确保外卖配送效率。


直播带货外卖
10店爆仓售罄，售出80000根烤串

客串出品市场总监唐砾介绍：直播从当天下午16:00正式开始，湖南快乐购、湖南IPTV双渠道购物平台；蘑菇街、淘宝直播芒果台快乐购等外渠直播平台，手机、电视、IPTV全媒体同步进行直播。

▪ 图片来源：湖南快乐购&芒果娱乐

直播中邀请美食达人、多个网红、芒果超媒旗下等主持人、艺人在直播间津津有味的进行“云撸串”吃播，并通过品牌讲解、产品介绍、产品拍摄等直播内容，刺激下单，观众可以边下单边发弹幕进行实时互动。

同时直播现场连线门店，邀请员工介绍消毒检查流程，餐品如何打包等细节展示。

▪ 图片来源：湖南快乐购&芒果娱乐

直播时设置了“云监工”环节，在后厨全天候放置摄像头，主播直播时，镜头随时可以切换到厨房，让消费者更直观、透明的看到烧烤制作、出餐的全过程。

通过直播这种方式进行食材展示，明档后厨，不仅给予消费者好奇感和视觉冲击，还能进一步构建品牌与顾客的信任粘度，为品牌树立信任墙，促成下单。

直播一直到晚上12点，外卖持续爆单，全市10个门店快速出单派送……直播当天，长沙10店全部售罄，出货600单，通过直播实售出80000根烤串。

唐砾提到：通过这次直播，让我们发掘了新的流量渠道。接下来还会继续尝试与其他直播平台的主播合作，布局线上，扩大自己的私域流量池，构建全渠道矩阵，为品牌势能加码。


未雨绸缪，提前布局外卖
扎实基本功：注重产品及用户体验

8小时售罄80000根烤串，不仅是品牌对直播销售的初试成功，更是基于客串出品自品牌创办以来对供应链、品牌模式和营销等多方面的综合能力打造。

客串出品创始人王浩说：客串出品最大的核心竞争力，是对烧烤市场需求的敏锐嗅觉和精准把握。一直以来关注产品品质，关注消费者体验，不断提升客串品牌力。

客串出品一开始就走“前店后厂”的模式，是湖南较早一家拥有自己6S标准化中央工厂的烧烤品牌。从产品研发、原料采购、冷链物流，每个步骤都严把安全关，实时监控，做到清晰可溯源。


所有产品都由工厂统一配料和腌制，从而确保产品口感的稳定性，现在已基本实现配料标准化、原材料采购标准化、加工流程标准化、配送标准化。

王浩说：餐饮的本质离不开产品，如果产品过不了关，营销做得再好也不会有人买单。

客串出品很早就开始构建自己的外卖体系，不断打破烧烤做外卖痛点，才能在这次疫情期快速反应。

烧烤品类外卖保温难，客串曾尝试研究过用锡纸、一次性暖炉等包装方式，最终确定了现在非常有代表性的定制暖宝宝。甚至将时间精确到多长时间能快速升温，确保顾客拿到外卖后保证产品的温度。

在配送方面，客串也会选择实效性和配送服务质量更有保证的平台合作，同时也会储备配送平台骑手，加强与各配送方的日常沟通联系，从而保证了这次疫情期以及直播当天，骑手的配送时长与效率问题。


顺势而变，打破常规差异化营销
多渠道触达

这次疫情充分暴露出了餐饮行业经营模式远不够“弹性”的短板，同时也会加速餐饮业的洗牌，使得更具竞争力的餐饮品牌脱颖而出。

唐砾提到：除了目前布局直播领域，我们也在打造社群、微信的私域流量，增加用户粘性，激活会员社群版块。同时未来也会积极尝试小程序、自配送APP等，多渠道触达用户。

疫情过后，必定会倒逼餐饮业进行盈利模式的重构，使之更加丰富化、多元化，业态也会诞生出更多新玩法。

未来餐饮品牌的定义不仅仅局限于堂食与外卖双模式，而是要结合更多的渠道，更多的营销思路，为门店引流，实现新的盈利增长点。

客串出品的电视购物直播平台首秀，为疫情期间餐饮业转型线上营销方式，带来了更多思考。

餐饮人唯有顺势而变，不断拓宽渠道、转变营销思路，才能在危机到来时提高抗风险能力。
企业管理 抖音运营
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